人紅是非多，平臺也一樣。

6月12日，任天堂Switch國內(nèi)代理商騰訊Nintendo Switch發(fā)布聲明稱，只有在授權(quán)和自營平臺購買的產(chǎn)品才能保證是正品。這其中，并不包含拼多多，“拼多多平臺及其平臺上的店鋪均未獲得我方授權(quán)銷售。”

消息發(fā)出的節(jié)點，正是國行Switch上線萬人團的前幾個小時。拼多多頁面顯示，6月13日零點開始，“國行任天堂萬人團”活動上線，領(lǐng)券下單后國行Switch最低價格僅為1599元，已經(jīng)創(chuàng)下Switch國行版發(fā)布以來的史上最低價。

同樣的事情也發(fā)生在月初。

6月3日，“AMD盒裝CPU萬人團”活動上線，五款當紅AMD旗下CPU直降300-600元，創(chuàng)下了三代銳龍自發(fā)布以來的最低價格。

在諸多數(shù)碼愛好者奔走相告“趕緊上車”時，AMD中國公司也跑出來發(fā)布官方聲明，聲明稱旗下的合法線上售賣渠道只有京東、天貓、蘇寧等，同時聲明表示，“沒有對拼多多電商平臺以及其上任何店鋪授權(quán)。”

從常理上說，拼多多自掏腰包為這些產(chǎn)品做補貼，一方面消費者得了實惠，另外一方面，品牌商也不花一分錢就使得產(chǎn)品被更多人熟知，這原本應(yīng)該是一個雙贏的局面。

去年拼多多對蘋果產(chǎn)品進行補貼后，蘋果一開始也覺得似乎沒弄懂拼多多在做什么，但一年下來，拼多多平臺已經(jīng)累計售出了超過200萬臺蘋果手機，成為了蘋果在中國最大的銷售平臺之一。

很快，蘋果意識到了拼多多和其背后代表的新消費人群的價值。最近，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)在ipad OS上，拼多多成為國內(nèi)首個支持分屏的官方測試APP，這無疑已經(jīng)流露出蘋果的態(tài)度在發(fā)生改變。

但并不是所有企業(yè)都是蘋果。面對拼多多的百億補貼，這些明面上得了好處的企業(yè)，到底在擔憂什么?

“未經(jīng)授權(quán)”背后：品牌商在擔憂什么?

神仙打架，凡人看戲。

作為普通消費者，其實最關(guān)心的并不是平臺和品牌方之間的愛恨情仇，而是便宜買到的產(chǎn)品是不是正品貨。

品牌商和國內(nèi)代理商接連發(fā)聲明的直接目的，是希望將消費者引導(dǎo)到自己希望的經(jīng)銷商手上去。

發(fā)布“未經(jīng)授權(quán)”的聲明，這可能已經(jīng)是品牌商最后的手段了。事實上，理性的消費者自然明白，對于AMD、Switch、戴森這樣的高科技產(chǎn)品來說，幾乎不存在造假的可能。

以AMD為例，全世界擁有核心技術(shù)做出CPU的工廠屈指可數(shù)。想想此前中興通訊，之所以受制于美國制裁，一個很重要的原因就是，半導(dǎo)體的核心技術(shù)并不在手里。而華為海思經(jīng)過多年努力，也才剛剛掀開了半導(dǎo)體行業(yè)的一角。

所以，消費者從電商平臺購買CPU、Switch這類掌機，并不必擔心買到假貨，況且，平臺有假一賠十的保障，要是有假貨，平臺估計早就被賠倒閉了。這一點不少消費者也有自己的理性判斷：在拼多多購買了AMD、Switch、蘋果、戴森之后紛紛路轉(zhuǎn)粉，“安全下車”“比線下門店便宜了500元”“已鑒定正品，真香”“是真貨，不能假一賠十了”等評論充斥在朋友圈。

國行Switch 的聲明背后，其實已經(jīng)透露出了些許端倪。Switch作為日本任天堂的旗艦型家庭游戲機，其核心商業(yè)模式根本不是銷售硬件，相反，是靠發(fā)售游戲來盈利。因此，對于任天堂來說，如果有一家中國電商平臺自己掏錢幫助自己的游戲機拓展市場，任天堂應(yīng)該舉雙手歡迎才是。

問題出在了國內(nèi)的代理商騰訊身上。作為國內(nèi)的代理商，騰訊在國行版Switch上目前最大的商業(yè)利潤來源，便是銷售主機。因此，拼多多的百億補貼相當于變相擾亂了騰訊的價格體系：有了拼多多，騰訊試圖維持主機高昂售價的努力便很難維持下去，已經(jīng)有了1599元的主機，消費者不會再去國行官網(wǎng)支付附加了代理費用的高價機器。

在這個案例里，真正利益受損的，其實是和品牌商簽訂了協(xié)議的“授權(quán)經(jīng)銷商”。

在傳統(tǒng)零售業(yè)中，授權(quán)經(jīng)銷一直是主流的銷售模式。幾乎所有國際品牌都選擇了“授權(quán)經(jīng)銷”的方式。將特許經(jīng)營權(quán)授予部分代理商，而有些代理商管轄范圍很大，就需要招募新的下屬：大的代理商還會往下細分為二級代理商、三級代理商，通過授權(quán)的方式將部分經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)移。

這種方式的好處在于，一方面通過收取授權(quán)代理費用保證了“穩(wěn)賺”，另一方面，也通過授權(quán)模式與各地的中間銷售商建立了強聯(lián)系。

舉個例子，如果一家門店是授權(quán)店，本身支付了代理費用，也簽訂了價格保護的條款，不得隨意促銷降價，這時候，街對面的另外一家百貨店卻自己掏錢補貼自己家的品牌商品，價格還越賣越低，消費者會怎么選?

如果對面只是限時限量偶爾搞一下還好，萬一對面做出了長期戰(zhàn)爭的準備，這家門店又該何去何從?

再往后看，一旦這些授權(quán)代理店鋪在競爭中敗下陣來，對于品牌商來說，相當于自己的“授權(quán)分銷”體系受到了影響，一方面，授權(quán)代理費用會有損失，另一方面，品牌商也擋不住這些過去的“老伙計”們 的壓力。

因此，品牌商之所以要發(fā)聲明，是擔心自己的授權(quán)代理體系受到?jīng)_擊，要維護自己的分銷商的利益。

這些聲明盡管打著“維護消費者利益”的旗號，但根本上來說，是品牌商為了維護自己過去的銷售體系而已，與消費者、商品本身沒有太多關(guān)系。

誰也沒想到，拼多多在補貼這件事上能這么持久

在拼多多出現(xiàn)之前，地區(qū)與地區(qū)、線上與線下，各種代理商基本上已經(jīng)形成了“默契”：無論是線上還是線下，很長時間并沒有強大的新渠道出現(xiàn)，大家各安其位，各自賺各自的錢。

而長期沒有競爭，導(dǎo)致的結(jié)果就是“越來越貴”。很多消費者發(fā)現(xiàn)，在天貓、京東上很難再找到便宜的商品，每年的購物節(jié)，也都是忙活了兩個月，最后補貼了幾塊錢。

其背后原因，正是因為缺乏競爭，線上渠道和線下代理共同賣高價商品，反正消費者也沒得選擇，因此，大家過了好幾年相對安穩(wěn)、坐著數(shù)錢的日子。

拼多多的出現(xiàn)是一次意外，而更讓人覺得意外的，是拼多多的補貼居然創(chuàng)造了中國零售行業(yè)的多項歷史記錄。

2019年末，二級市場研究團隊“超對稱技術(shù)”的一份報告指出，僅2019年Q4季度拼多多百億補貼的補貼額就達到50億元左右，如果從拼多多推出百億補貼算起，實際補貼GMV或已經(jīng)超過100億元。

根據(jù)拼多多此前公開發(fā)布的消息，拼多多實際補貼規(guī)模已經(jīng)超過了200億元。拼多多創(chuàng)始人黃崢很早就在電話會上表示，“百億補貼并不是一時的，將作為一種長期策略。”

拼多多財報顯示，截止2020年一季度末，拼多多賬上現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物和短期投資為425.75億元。也就是說，即使在未來沒有任何收入的情況下，這樣兇悍的百億補貼策略同樣還可以支撐兩年多。

想到了拼多多要做補貼，沒想到的是，拼多多補貼了這么久，而且還遙遙無絕期。以新款iPhone SE為例，新款剛剛上市，拼多多就在原價基礎(chǔ)上進行了400元的補貼，相當于新品打了88折。

這就不難理解品牌商的聲明：信息透明的時代，一旦拼多多將價格長期維持在穩(wěn)定的低價，那么其他的銷售渠道就很難銷售。給品牌方施加壓力，讓品牌商發(fā)聲明也就順理成章。

而結(jié)合過往618期間電商平臺的“二選一”歷史，部分傳統(tǒng)平臺在補貼上打不贏新電商，希望在“授權(quán)”這件事上給品牌上一些壓力，這也是極有可能發(fā)生的情景。

百億補貼的啟示：渠道變革正在發(fā)生

從歷史上看，每次渠道發(fā)生變革，都會出現(xiàn)一輪品牌商的轉(zhuǎn)型潮。

2014年，為了發(fā)力電商，蘇寧開始推行線上線下同價的策略，尤其是家電品牌，在此次調(diào)整中承受了巨大壓力。彼時家電領(lǐng)域價格戰(zhàn)還在繼續(xù)，線上價格普遍比線上貴出不少，同價之后，意味著線下渠道的利潤就會受損。

來自珠海的格力先是抗議、最終選擇從蘇寧的全渠道退出。這背后，其實是格力希望維持住自己辛苦建立起來的“獨家經(jīng)銷商”體系。

但賣場模式最終證明要比“專賣店”模式更有效率。兩年后，格力空調(diào)又再次高調(diào)宣布，重返蘇寧線上線下全渠道，就像兩年前離開時一樣堅決。

線下門店時代的蘇寧國美、電商起步時期的阿里和京東，幾乎每一次新渠道的價格戰(zhàn)爭，都會沖擊舊有秩序，引起傳統(tǒng)渠道的反彈。

最新財報顯示，拼多多年度活躍買家用戶數(shù)達到了6.28億，坐穩(wěn)了國內(nèi)第二大電商平臺的位置。

消費者在哪里，市場和機會就在哪里。對于品牌商來說，與其苦苦支撐過去的體系，倒不如認真研究一下6億消費者背后的新消費趨勢。

一個值得思考的現(xiàn)象是，拼多多的百億補貼過后，不少小鎮(zhèn)青年輕松用起了最新款的iPhone，城市新中產(chǎn)則換上了戴森全套設(shè)備，switch也成了不少年輕人的標配。

還有不少品牌也看到了機會、加入了新電商的隊伍。

以張裕紅酒為例。2018年開始，張裕集團入駐拼多多。

今年一季度期間，張裕集團在拼多多上突然發(fā)力，和平臺聯(lián)手定制更適合中國人佐餐的平價紅酒，并通過壓縮渠道、精簡供應(yīng)鏈為消費者帶來更多的讓利，因此，張裕紅酒不僅一季度在拼多多上的銷售超過了去年全年，同時，也讓其整體的線上市場份額從去年的35%一舉增長到了42%。

像張裕紅酒這樣的品牌，出于自身轉(zhuǎn)型的迫切需求，主動適應(yīng)了中國消費市場的變化。

拼多多的崛起，其實是性價比消費潮流的崛起。百億補貼歸根到底仍然是一次市場策略，但這種策略卻能讓拼多多在一年之間，在中國幾乎已經(jīng)飽和的智能手機市場，憑空銷售出200萬臺蘋果手機，這本身就是一種趨勢變化的標志。

JVC曾是日本老牌電視品牌，被稱為“日本彩電影音業(yè)的鼻祖”，在高端制造方面有著強大的成本與效率優(yōu)勢。2019年7月，JVC與拼多多達成戰(zhàn)略合作，加入百億補貼計劃，并為拼多多用戶定制高性價比的JVC電視。

最終，憑借一款擊穿行業(yè)歷史的低價產(chǎn)品——65 英寸、4K屏、售價僅為 1999元，JVC在新人群中站穩(wěn)了腳跟，成為了拼多多家電領(lǐng)域的爆款品牌之一。

因此，百億補貼所引發(fā)的波瀾，站在渠道變革的視角看，又只是歷史進程中的一朵浪花。當6億多消費者選擇了用腳投票，與其躲避變化，倒不如思考為何會有這些變化，并及時朝向后浪的方向前進。

科技自媒體 / 龔進輝

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