人紅是非多,平臺也一樣。
6月12日,任天堂Switch國內(nèi)代理商騰訊Nintendo Switch發(fā)布聲明稱,只有在授權(quán)和自營平臺購買的產(chǎn)品才能保證是正品。這其中,并不包含拼多多,“拼多多平臺及其平臺上的店鋪均未獲得我方授權(quán)銷售。”
消息發(fā)出的節(jié)點,正是國行Switch上線萬人團的前幾個小時。拼多多頁面顯示,6月13日零點開始,“國行任天堂萬人團”活動上線,領(lǐng)券下單后國行Switch最低價格僅為1599元,已經(jīng)創(chuàng)下Switch國行版發(fā)布以來的史上最低價。
同樣的事情也發(fā)生在月初。
6月3日,“AMD盒裝CPU萬人團”活動上線,五款當紅AMD旗下CPU直降300-600元,創(chuàng)下了三代銳龍自發(fā)布以來的最低價格。
在諸多數(shù)碼愛好者奔走相告“趕緊上車”時,AMD中國公司也跑出來發(fā)布官方聲明,聲明稱旗下的合法線上售賣渠道只有京東、天貓、蘇寧等,同時聲明表示,“沒有對拼多多電商平臺以及其上任何店鋪授權(quán)。”
從常理上說,拼多多自掏腰包為這些產(chǎn)品做補貼,一方面消費者得了實惠,另外一方面,品牌商也不花一分錢就使得產(chǎn)品被更多人熟知,這原本應(yīng)該是一個雙贏的局面。
去年拼多多對蘋果產(chǎn)品進行補貼后,蘋果一開始也覺得似乎沒弄懂拼多多在做什么,但一年下來,拼多多平臺已經(jīng)累計售出了超過200萬臺蘋果手機,成為了蘋果在中國最大的銷售平臺之一。
很快,蘋果意識到了拼多多和其背后代表的新消費人群的價值。最近,有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)在ipad OS上,拼多多成為國內(nèi)首個支持分屏的官方測試APP,這無疑已經(jīng)流露出蘋果的態(tài)度在發(fā)生改變。
但并不是所有企業(yè)都是蘋果。面對拼多多的百億補貼,這些明面上得了好處的企業(yè),到底在擔憂什么?
“未經(jīng)授權(quán)”背后:品牌商在擔憂什么?
神仙打架,凡人看戲。
作為普通消費者,其實最關(guān)心的并不是平臺和品牌方之間的愛恨情仇,而是便宜買到的產(chǎn)品是不是正品貨。
品牌商和國內(nèi)代理商接連發(fā)聲明的直接目的,是希望將消費者引導(dǎo)到自己希望的經(jīng)銷商手上去。
發(fā)布“未經(jīng)授權(quán)”的聲明,這可能已經(jīng)是品牌商最后的手段了。事實上,理性的消費者自然明白,對于AMD、Switch、戴森這樣的高科技產(chǎn)品來說,幾乎不存在造假的可能。
以AMD為例,全世界擁有核心技術(shù)做出CPU的工廠屈指可數(shù)。想想此前中興通訊,之所以受制于美國制裁,一個很重要的原因就是,半導(dǎo)體的核心技術(shù)并不在手里。而華為海思經(jīng)過多年努力,也才剛剛掀開了半導(dǎo)體行業(yè)的一角。
所以,消費者從電商平臺購買CPU、Switch這類掌機,并不必擔心買到假貨,況且,平臺有假一賠十的保障,要是有假貨,平臺估計早就被賠倒閉了。這一點不少消費者也有自己的理性判斷:在拼多多購買了AMD、Switch、蘋果、戴森之后紛紛路轉(zhuǎn)粉,“安全下車”“比線下門店便宜了500元”“已鑒定正品,真香”“是真貨,不能假一賠十了”等評論充斥在朋友圈。
國行Switch 的聲明背后,其實已經(jīng)透露出了些許端倪。Switch作為日本任天堂的旗艦型家庭游戲機,其核心商業(yè)模式根本不是銷售硬件,相反,是靠發(fā)售游戲來盈利。因此,對于任天堂來說,如果有一家中國電商平臺自己掏錢幫助自己的游戲機拓展市場,任天堂應(yīng)該舉雙手歡迎才是。
問題出在了國內(nèi)的代理商騰訊身上。作為國內(nèi)的代理商,騰訊在國行版Switch上目前最大的商業(yè)利潤來源,便是銷售主機。因此,拼多多的百億補貼相當于變相擾亂了騰訊的價格體系:有了拼多多,騰訊試圖維持主機高昂售價的努力便很難維持下去,已經(jīng)有了1599元的主機,消費者不會再去國行官網(wǎng)支付附加了代理費用的高價機器。
在這個案例里,真正利益受損的,其實是和品牌商簽訂了協(xié)議的“授權(quán)經(jīng)銷商”。
在傳統(tǒng)零售業(yè)中,授權(quán)經(jīng)銷一直是主流的銷售模式。幾乎所有國際品牌都選擇了“授權(quán)經(jīng)銷”的方式。將特許經(jīng)營權(quán)授予部分代理商,而有些代理商管轄范圍很大,就需要招募新的下屬:大的代理商還會往下細分為二級代理商、三級代理商,通過授權(quán)的方式將部分經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)移。
這種方式的好處在于,一方面通過收取授權(quán)代理費用保證了“穩(wěn)賺”,另一方面,也通過授權(quán)模式與各地的中間銷售商建立了強聯(lián)系。
舉個例子,如果一家門店是授權(quán)店,本身支付了代理費用,也簽訂了價格保護的條款,不得隨意促銷降價,這時候,街對面的另外一家百貨店卻自己掏錢補貼自己家的品牌商品,價格還越賣越低,消費者會怎么選?
如果對面只是限時限量偶爾搞一下還好,萬一對面做出了長期戰(zhàn)爭的準備,這家門店又該何去何從?
再往后看,一旦這些授權(quán)代理店鋪在競爭中敗下陣來,對于品牌商來說,相當于自己的“授權(quán)分銷”體系受到了影響,一方面,授權(quán)代理費用會有損失,另一方面,品牌商也擋不住這些過去的“老伙計”們 的壓力。
因此,品牌商之所以要發(fā)聲明,是擔心自己的授權(quán)代理體系受到?jīng)_擊,要維護自己的分銷商的利益。
這些聲明盡管打著“維護消費者利益”的旗號,但根本上來說,是品牌商為了維護自己過去的銷售體系而已,與消費者、商品本身沒有太多關(guān)系。
誰也沒想到,拼多多在補貼這件事上能這么持久
在拼多多出現(xiàn)之前,地區(qū)與地區(qū)、線上與線下,各種代理商基本上已經(jīng)形成了“默契”:無論是線上還是線下,很長時間并沒有強大的新渠道出現(xiàn),大家各安其位,各自賺各自的錢。
而長期沒有競爭,導(dǎo)致的結(jié)果就是“越來越貴”。很多消費者發(fā)現(xiàn),在天貓、京東上很難再找到便宜的商品,每年的購物節(jié),也都是忙活了兩個月,最后補貼了幾塊錢。
其背后原因,正是因為缺乏競爭,線上渠道和線下代理共同賣高價商品,反正消費者也沒得選擇,因此,大家過了好幾年相對安穩(wěn)、坐著數(shù)錢的日子。
拼多多的出現(xiàn)是一次意外,而更讓人覺得意外的,是拼多多的補貼居然創(chuàng)造了中國零售行業(yè)的多項歷史記錄。
2019年末,二級市場研究團隊“超對稱技術(shù)”的一份報告指出,僅2019年Q4季度拼多多百億補貼的補貼額就達到50億元左右,如果從拼多多推出百億補貼算起,實際補貼GMV或已經(jīng)超過100億元。
根據(jù)拼多多此前公開發(fā)布的消息,拼多多實際補貼規(guī)模已經(jīng)超過了200億元。拼多多創(chuàng)始人黃崢很早就在電話會上表示,“百億補貼并不是一時的,將作為一種長期策略。”
拼多多財報顯示,截止2020年一季度末,拼多多賬上現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物和短期投資為425.75億元。也就是說,即使在未來沒有任何收入的情況下,這樣兇悍的百億補貼策略同樣還可以支撐兩年多。
想到了拼多多要做補貼,沒想到的是,拼多多補貼了這么久,而且還遙遙無絕期。以新款iPhone SE為例,新款剛剛上市,拼多多就在原價基礎(chǔ)上進行了400元的補貼,相當于新品打了88折。
這就不難理解品牌商的聲明:信息透明的時代,一旦拼多多將價格長期維持在穩(wěn)定的低價,那么其他的銷售渠道就很難銷售。給品牌方施加壓力,讓品牌商發(fā)聲明也就順理成章。
而結(jié)合過往618期間電商平臺的“二選一”歷史,部分傳統(tǒng)平臺在補貼上打不贏新電商,希望在“授權(quán)”這件事上給品牌上一些壓力,這也是極有可能發(fā)生的情景。
百億補貼的啟示:渠道變革正在發(fā)生
從歷史上看,每次渠道發(fā)生變革,都會出現(xiàn)一輪品牌商的轉(zhuǎn)型潮。
2014年,為了發(fā)力電商,蘇寧開始推行線上線下同價的策略,尤其是家電品牌,在此次調(diào)整中承受了巨大壓力。彼時家電領(lǐng)域價格戰(zhàn)還在繼續(xù),線上價格普遍比線上貴出不少,同價之后,意味著線下渠道的利潤就會受損。
來自珠海的格力先是抗議、最終選擇從蘇寧的全渠道退出。這背后,其實是格力希望維持住自己辛苦建立起來的“獨家經(jīng)銷商”體系。
但賣場模式最終證明要比“專賣店”模式更有效率。兩年后,格力空調(diào)又再次高調(diào)宣布,重返蘇寧線上線下全渠道,就像兩年前離開時一樣堅決。
線下門店時代的蘇寧國美、電商起步時期的阿里和京東,幾乎每一次新渠道的價格戰(zhàn)爭,都會沖擊舊有秩序,引起傳統(tǒng)渠道的反彈。
最新財報顯示,拼多多年度活躍買家用戶數(shù)達到了6.28億,坐穩(wěn)了國內(nèi)第二大電商平臺的位置。
消費者在哪里,市場和機會就在哪里。對于品牌商來說,與其苦苦支撐過去的體系,倒不如認真研究一下6億消費者背后的新消費趨勢。
一個值得思考的現(xiàn)象是,拼多多的百億補貼過后,不少小鎮(zhèn)青年輕松用起了最新款的iPhone,城市新中產(chǎn)則換上了戴森全套設(shè)備,switch也成了不少年輕人的標配。
還有不少品牌也看到了機會、加入了新電商的隊伍。
以張裕紅酒為例。2018年開始,張裕集團入駐拼多多。
今年一季度期間,張裕集團在拼多多上突然發(fā)力,和平臺聯(lián)手定制更適合中國人佐餐的平價紅酒,并通過壓縮渠道、精簡供應(yīng)鏈為消費者帶來更多的讓利,因此,張裕紅酒不僅一季度在拼多多上的銷售超過了去年全年,同時,也讓其整體的線上市場份額從去年的35%一舉增長到了42%。
像張裕紅酒這樣的品牌,出于自身轉(zhuǎn)型的迫切需求,主動適應(yīng)了中國消費市場的變化。
拼多多的崛起,其實是性價比消費潮流的崛起。百億補貼歸根到底仍然是一次市場策略,但這種策略卻能讓拼多多在一年之間,在中國幾乎已經(jīng)飽和的智能手機市場,憑空銷售出200萬臺蘋果手機,這本身就是一種趨勢變化的標志。
JVC曾是日本老牌電視品牌,被稱為“日本彩電影音業(yè)的鼻祖”,在高端制造方面有著強大的成本與效率優(yōu)勢。2019年7月,JVC與拼多多達成戰(zhàn)略合作,加入百億補貼計劃,并為拼多多用戶定制高性價比的JVC電視。
最終,憑借一款擊穿行業(yè)歷史的低價產(chǎn)品——65 英寸、4K屏、售價僅為 1999元,JVC在新人群中站穩(wěn)了腳跟,成為了拼多多家電領(lǐng)域的爆款品牌之一。
因此,百億補貼所引發(fā)的波瀾,站在渠道變革的視角看,又只是歷史進程中的一朵浪花。當6億多消費者選擇了用腳投票,與其躲避變化,倒不如思考為何會有這些變化,并及時朝向后浪的方向前進。
科技自媒體 / 龔進輝
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