新冠疫情在全球大流行，給各國(guó)經(jīng)濟(jì)尤其是實(shí)體零售業(yè)帶來沉重打擊。不過，由于人們隔離在家，看電子媒體的時(shí)間延長(zhǎng)了，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正方興未艾，成為潛力巨大的新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

美國(guó)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)起步較早，平臺(tái)豐富，有關(guān)監(jiān)管也較為成熟。目前，美國(guó)網(wǎng)紅的收入主要來自視頻播放廣告分成和線下代言，線上直播帶貨的比例不高。究其原因，主要是在電商、社交媒體推薦、支付方式等方面存在障礙。不過，隨著直播帶貨的效果慢慢得到認(rèn)可，未來的市場(chǎng)潛力不容小覷。

巴西作為拉美地區(qū)網(wǎng)紅數(shù)量最多的國(guó)家，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也往往成為外界關(guān)注的話題。但是，受制于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、生活方式和消費(fèi)習(xí)慣等問題，巴西網(wǎng)紅普遍面臨著 “流量易得變現(xiàn)難”的煩惱。

萌娃帶貨能力強(qiáng)，國(guó)外網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)尚存技術(shù)障礙

根據(jù)《福布斯》雜志統(tǒng)計(jì)的去年十大收入最高的網(wǎng)紅YouTuber(YouTube視頻創(chuàng)作者)，總計(jì)收入達(dá)到1.62億美元。而他們帶動(dòng)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)、廣告投入和消費(fèi)遠(yuǎn)不止這個(gè)數(shù)字。統(tǒng)計(jì)顯示，2019年美國(guó)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)規(guī)模至少為65億美元。

美國(guó)最賺錢的網(wǎng)紅可能是8歲男孩瑞恩·卡吉。瑞恩生活在得克薩斯州，父母都是80后，爸爸日本裔，媽媽越南裔。瑞恩2015年3月開始上線，那時(shí)他3歲多。早期他主要在YouTube上發(fā)布各種玩具的開箱測(cè)評(píng)視頻，頻道叫作“瑞恩玩具測(cè)評(píng)”。近年他的頻道內(nèi)容已不再專注玩具測(cè)評(píng)，而是轉(zhuǎn)向兒童科普和生活習(xí)慣培養(yǎng)等育兒領(lǐng)域發(fā)展，頻道也改叫“瑞恩的世界”。

如今，瑞恩已連續(xù)兩年登上《福布斯》雜志年度十大收入最高YouTuber排行榜的榜首。2017年，他的收入就達(dá)到1100萬美元。2018年收入翻了一倍，達(dá)到2200萬美元。2019年他蟬聯(lián)冠軍寶座，收入增至2600萬美元。截至2020年6月，瑞恩的YouTube頻道有2540萬訂閱者，內(nèi)有視頻1700多個(gè)，通常每天都會(huì)新上傳一個(gè)視頻，因此粉絲數(shù)和視頻數(shù)量還在增長(zhǎng)中。瑞恩的大部分視頻點(diǎn)擊量都超過100萬次，有些甚至超過10億次。他所有視頻的總點(diǎn)擊量目前達(dá)到340多億次。

瑞恩并不是《福布斯》收入排行榜上唯一的10歲以下網(wǎng)紅。排名第三的是5歲的俄羅斯女孩阿納斯塔西婭·拉金斯卡婭，其2019年的收入為1800萬美元。阿納斯塔西婭的視頻早期主要是賣萌，目前也在向兒童早教領(lǐng)域發(fā)展。阿納斯塔西婭擁有自己的玩具品牌、移動(dòng)游戲和書籍等，同時(shí)還有更多商家請(qǐng)她做代言。

雖然美國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)起步較早，但直播帶貨這種影響力大、互動(dòng)性強(qiáng)、支付方便的銷售形式在美國(guó)還沒能火起來。目前美國(guó)市場(chǎng)上具備直播銷售的視頻平臺(tái)主要有Facebook、Twitter、Youtube、Instagram等等，各個(gè)平臺(tái)用戶眾多，但彼此獨(dú)立，都沒有成熟的在線支付方式。

6月初，彭博社刊登了一篇題為《世界直播帶貨女王什么都能賣得出去》的文章，講的是中國(guó)直播帶貨女王薇婭在直播購物市場(chǎng)叱咤風(fēng)云的故事，頗有臨淵羨魚的感覺，也指出了西方國(guó)家直播帶貨發(fā)展滯后的問題。文章稱，中國(guó)比其他國(guó)家更具有無可比擬的線上直播銷售潛力，其技術(shù)可以讓觀眾一邊看直播，一邊跟其他人互動(dòng)，一邊挑選商品下單。娛樂和購物之間，不存在沖突。而西方國(guó)家在技術(shù)上還沒有達(dá)到中國(guó)的火候，線下商店還在抗?fàn)?，在線市場(chǎng)、社交媒體推薦、支付方式和第三方門戶等方面都存在障礙。

不過，美國(guó)企業(yè)也看到了直播帶貨的潛力。根據(jù)營(yíng)銷分析公司Jumpshot的統(tǒng)計(jì)，YouTube上網(wǎng)紅直播帶貨的廣告效果是傳統(tǒng)廣告的5倍以上，兩者的廣告轉(zhuǎn)化率分別為2.7%和0.5%。目前，在選擇直播帶貨作推廣的企業(yè)中，72%為此準(zhǔn)備了超過10萬美元的年度廣告預(yù)算。到2022年，美國(guó)市場(chǎng)上對(duì)直播帶貨的廣告投入預(yù)計(jì)將達(dá)到150億美元。

巴西：拉美第一網(wǎng)紅大國(guó)遭遇流量變現(xiàn)難

從網(wǎng)紅數(shù)量和影響力上來說，巴西是當(dāng)之無愧的 “拉美第一網(wǎng)紅大國(guó)”。專司網(wǎng)紅調(diào)研的西班牙機(jī)構(gòu)Influencity近期就“拉美網(wǎng)紅分布”所作的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在拉美20多個(gè)國(guó)家、1200萬名網(wǎng)紅中，巴西是網(wǎng)紅數(shù)量最多、占比最高的國(guó)家，網(wǎng)紅總數(shù)近920萬，占總?cè)丝诘?.37%。也就是說，差不多每20名巴西人中就有一位是網(wǎng)紅。

在如此大的基數(shù)上，巴西的網(wǎng)紅門類也相當(dāng)豐富，既有單純“靠臉吃飯”的顏值網(wǎng)紅，也有技術(shù)過硬的專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者，時(shí)尚、攝影、搞笑、健身、心靈雞湯等各類博主均有一席之地。在社交網(wǎng)絡(luò)日益緊貼生活的今天，網(wǎng)紅已經(jīng)成為巴西民眾生活中的一部分。

在密切關(guān)注網(wǎng)紅動(dòng)向的同時(shí)，巴西人提升自身網(wǎng)絡(luò)影響力、甚至“成為網(wǎng)紅”的意愿也相當(dāng)強(qiáng)烈，流傳于各類社交平臺(tái)的大量流量變現(xiàn)教程和指南，也能反映出民眾對(duì)這一領(lǐng)域的熱衷程度。

不過，在巴西想通過流量賺錢的渠道非常有限。很多巴西網(wǎng)紅相信，影響力和粉絲數(shù)是最重要的“硬通貨”，也有一些網(wǎng)紅通過接廣告實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，但直播打賞、主播帶貨等中國(guó)人較為熟悉的變現(xiàn)方式仍處在試水階段，并不能成為他們穩(wěn)定賺錢的途徑。

巴西網(wǎng)紅遭遇流量變現(xiàn)難的煩惱，并非思路或創(chuàng)意不夠，而是與國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及民眾消費(fèi)習(xí)慣等因素有著密切關(guān)系。

一方面，巴西的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)本就處在尚不成熟的發(fā)展階段。盡管近年來巴西在全球互聯(lián)網(wǎng)大潮中亦有借力發(fā)展，但國(guó)家本身的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平、物流運(yùn)輸能力環(huán)節(jié)的短板始終束縛著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的手腳。疫情期間，大多數(shù)巴西實(shí)體經(jīng)濟(jì)都在大力推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷售模式，希望通過線上業(yè)務(wù)填補(bǔ)線下零售的損失。但從實(shí)際效果來看，缺乏穩(wěn)定可信的銷售平臺(tái)、漏洞百出的網(wǎng)頁和手機(jī)App、評(píng)價(jià)系統(tǒng)的不完善及物流的低效率，使得線上經(jīng)濟(jì)突破發(fā)展困難重重。而這也直接導(dǎo)致很多網(wǎng)紅吸金套路在巴西難以走通。

另一方面，信貸消費(fèi)和超前消費(fèi)是絕大多數(shù)巴西民眾的主流生活方式，儲(chǔ)蓄意識(shí)相對(duì)淡薄。疫情期間，大量巴西民眾難耐長(zhǎng)期社會(huì)隔離、擔(dān)心“餓死”也是這一社會(huì)習(xí)慣的體現(xiàn)。正因如此，大部分民眾沒有能力響應(yīng)網(wǎng)紅的現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷。

在巴西，還有一類頗有 “拉美特色”的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)——“理財(cái)網(wǎng)紅”。

“智能手機(jī)時(shí)代人人負(fù)債”是一句在巴西受認(rèn)可度很高的話，“信用卡額度不足” “發(fā)薪還債”是巴西人的生活常態(tài)。網(wǎng)絡(luò)上相應(yīng)地也產(chǎn)生了很多針對(duì)這一常態(tài)的熱門話題。“如何理財(cái)” “如何用有限的資金生財(cái)”“如何盡快擺脫信貸債務(wù)”都是當(dāng)?shù)厝岁P(guān)注的話題。

網(wǎng)紅們當(dāng)然也不會(huì)放過這片賺錢熱土。很多對(duì)金融領(lǐng)域有一定了解且具有一定社會(huì)影響力的網(wǎng)紅們也紛紛做起了理財(cái)導(dǎo)師。巴西“現(xiàn)代消費(fèi)者”網(wǎng)站曾于2020年初評(píng)選了3名最具影響力的“理財(cái)網(wǎng)紅”，其中有從事金融領(lǐng)域工作的記者，也有銀行業(yè)從業(yè)人員。“理財(cái)網(wǎng)紅”們往往在視頻網(wǎng)站擁有講座或真人秀節(jié)目，向大眾科普理財(cái)入門知識(shí)、提供投資信息，同時(shí)也開設(shè)收費(fèi)視頻課程，傳授“投資和省錢攻略”，并出版相關(guān)書籍等。當(dāng)然，“理財(cái)網(wǎng)紅”依然沒能突破其他網(wǎng)紅普遍面臨的變現(xiàn)困境，即使手中握有的數(shù)據(jù)再好看，也很難高效且穩(wěn)定地轉(zhuǎn)換為實(shí)際收入。

本報(bào)駐聯(lián)合國(guó)記者 賈澤馳

駐巴西利亞記者 張峻榕

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