距離羅永浩直播帶貨已經(jīng)近4個(gè)月，隨著他褪去首秀時(shí)的光環(huán)，其帶貨業(yè)績(jī)下滑幅度堪稱"恐怖"。在WeMedia發(fā)布的《直播電商主播6月TOP50榜單》中，主播羅永浩僅排在第47位，其帶貨銷售量和觀看人數(shù)均大幅下滑，帶貨金額只有榜首薇婭的1/50。

實(shí)際上，由于抖音的直播帶貨GMV絕大部分都集中在羅永浩等少數(shù)明星手中，當(dāng)老羅都開(kāi)始對(duì)直播帶貨力不從心，直播平臺(tái)依靠流量打造直播電商的夢(mèng)后續(xù)該醒了，同樣隨著翻車次數(shù)的增加，市場(chǎng)對(duì)明星帶貨的“估值”會(huì)進(jìn)行修正。

“墜落”的羅永浩

與剛?cè)胄械能P躇滿志相比，羅永浩現(xiàn)在或許對(duì)投身直播行業(yè)有了新的認(rèn)知!

在抖音開(kāi)啟直播帶貨快4個(gè)月后，羅永浩直播帶貨的成績(jī)斷崖式下跌。日前，在WeMedia發(fā)布的《直播電商主播6月TOP50榜單》中，主播羅永浩僅排在第47位，帶貨額只有6499萬(wàn)元，與第一名薇婭27.4億元的帶貨額相比，只相當(dāng)于1/50。作為抖音帶貨一哥，這個(gè)成績(jī)堪稱慘淡。

一直以來(lái)，羅永浩帶貨備受詬病的就是其專業(yè)能力。7月19日，“交個(gè)朋友”在其官方微博公布“關(guān)于7月17日羅永浩直播間康師傅產(chǎn)品的補(bǔ)償方案”稱，在當(dāng)天直播中由于“主播口誤”，錯(cuò)將康師傅3+2夾心餅干發(fā)貨“2袋”說(shuō)成了“4袋”，公司已緊急與康師傅品牌溝通加急生產(chǎn)，為下單用戶補(bǔ)齊4袋。截至目前，羅永浩個(gè)人方面尚未對(duì)此事有相關(guān)回應(yīng)。

微博發(fā)出后，不少網(wǎng)友的評(píng)論頗具調(diào)侃意味，其中說(shuō)到最多就是“又翻車了”!

實(shí)際上，羅永浩直播以來(lái)，堪稱直播“車禍”大王。今年4月24日，羅永浩直播間上架的立白濃縮餐具凈去重油洗潔精報(bào)價(jià)是9.9元，而實(shí)際下單價(jià)格是23.9元。羅永浩在發(fā)現(xiàn)直播口誤后緊急調(diào)整，凡是在直播間下單的消費(fèi)者在確認(rèn)收貨之后，立白客服會(huì)退還14元差價(jià)。也就是說(shuō)，這次成交價(jià)按照直播時(shí)“口誤”的9塊9來(lái)算。

5月20日，羅永浩直播帶貨的鮮花遭遇大型翻車，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，到貨之后發(fā)現(xiàn)鮮花不鮮，變成了殘花、爛花，根本沒(méi)法送人。隨后，羅永浩公布了補(bǔ)償方案——當(dāng)晚所有預(yù)定“花點(diǎn)時(shí)間”玫瑰的用戶雙倍返還，羅永浩方面賠償了100多萬(wàn)元。

從成交額來(lái)看，羅永浩帶貨成績(jī)?cè)谑讏?chǎng)直播之后開(kāi)始下滑。據(jù)CBNData星數(shù)統(tǒng)計(jì)，羅永浩為例，在618期間，本該是流量高峰，但他的成績(jī)卻下滑到1000萬(wàn)左右。羅永浩直播以來(lái)，直播帶貨成績(jī)下滑了97%。

名人直播頻頻“翻車”

自從在羅永浩首戰(zhàn)試水成功之后，直播帶貨仿佛成為常態(tài)化，各個(gè)明星名人直播帶貨成了最熱鬧的商業(yè)“作秀”方式之一。

不過(guò)，最近羅永浩的直播GMV一路下滑，這從一個(gè)側(cè)面表明，直播電商行業(yè)正在回歸理性和商業(yè)本質(zhì)。 緊隨羅永浩之后入駐抖音的陳赫也呈現(xiàn)類似的發(fā)展軌跡，陳赫5月30日在抖音開(kāi)啟直播帶貨首秀，帶貨成績(jī)超過(guò)8000萬(wàn)，而到7月11日，最近一場(chǎng)抖音直播的成績(jī)僅有800萬(wàn)，同樣下滑了90%以上。

“不舉不知物重，不試不知水深。”6月30日，做起了直播的財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾發(fā)朋友圈這樣感慨。僅僅10天后，他對(duì)此又有了更深切的體悟。有媒體報(bào)道稱，一家乳制品公司在吳曉波的直播帶貨中支付60萬(wàn)元坑位費(fèi)，但只賣出了15罐奶粉，實(shí)際成交額不到5萬(wàn)元。

隨后，吳曉波在微信公眾號(hào)發(fā)文回應(yīng)直播“翻車”事件，對(duì)于翻車的原因，他認(rèn)為有兩個(gè)：一是自己的表現(xiàn)，二是選品邏輯。

從李湘、小沈陽(yáng)、葉一茜，現(xiàn)又加上了吳曉波，明星、名人、大V直播帶貨翻車已不是新鮮事，將粉絲數(shù)、影響力轉(zhuǎn)化變現(xiàn)為亮眼的銷售額依舊是一門學(xué)問(wèn)，吆喝不專業(yè)、產(chǎn)品不熟悉、帶貨感不強(qiáng)等都是其面臨的難題。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部分析師蒙慧欣認(rèn)為，盡管名人帶貨本身是自帶流量，通過(guò)其帶貨不僅可以拓寬品牌的知名度還可以為商家導(dǎo)流帶動(dòng)商品銷售量，甚至可以打破品牌商遇到的“尋找流量”的瓶頸。但現(xiàn)在看來(lái)并非如此，坑位費(fèi)大于銷售額，那么是否打開(kāi)品牌知名度也就成疑了 。

多位業(yè)內(nèi)人士指出，大部分的流量明星和名人在直播間的狀態(tài)都不太專業(yè)。正如部分名人明星在直播間里表現(xiàn)的那樣，就是來(lái)聊聊天，聊聊戲，順便也聊聊產(chǎn)品。

與娛樂(lè)平臺(tái)上的明星帶貨首秀之后快速遇冷相反，包括薇婭、李佳琦等電商主播，其帶貨軌跡都是從幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)逐漸上升，慢慢成為帶貨千萬(wàn)的頭部主播，如今更是后勁十足。

流量不是萬(wàn)能解藥

目前直播帶貨還處于非常初期的階段。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播帶動(dòng)GMV超過(guò)2000億，抖音公布的電商總GMV(含短視頻帶貨)為100億左右，快手的電商總GMV(含短視頻帶貨)約為533億，合計(jì)不超過(guò)3000億。而我國(guó)線上零售總額超過(guò)10萬(wàn)億，即直播帶貨占整體線上零售的滲透率不到3%，可以說(shuō)，直播帶貨有著非常巨大的前景。但是從直播生態(tài)來(lái)看，明星直播降溫是必然，因?yàn)樗谥辈ル娚绦袠I(yè)以及整個(gè)電商生態(tài)中，只能算錦上添花的一小部分。直播帶貨本質(zhì)上屬于網(wǎng)絡(luò)銷售，不是名氣大就能賣貨，需要主播具備現(xiàn)場(chǎng)推銷、靈活應(yīng)變、活躍氣氛等綜合能力，調(diào)動(dòng)粉絲的購(gòu)物欲望。

正如吳曉波所說(shuō)，面對(duì)電商直播依賴低價(jià)的單一模式，除了幾個(gè)頭部主播，哪怕是明星也無(wú)法長(zhǎng)期維持。畢竟，這取決于明星快速帶貨走量能力、供應(yīng)鏈整合及價(jià)格談判能力。否則，企業(yè)會(huì)因利潤(rùn)率過(guò)低乃至虧本而放棄合作。

針對(duì)名人直播、網(wǎng)紅主播頻頻出現(xiàn)的“翻車”問(wèn)題，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，知名度和影響力并不是直播的核心，隨著消費(fèi)者越來(lái)越理性，未來(lái)直播主播的主流將從“流量”轉(zhuǎn)向“專業(yè)”。當(dāng)直播成為常態(tài)，更多的消費(fèi)者也不再是“看熱鬧”，下單還是要通過(guò)專業(yè)主播在短時(shí)間內(nèi)高效充分展現(xiàn)商品特點(diǎn)，讓消費(fèi)者感到物有所值、愿意下單。

業(yè)內(nèi)人士坦言，流量紅利以后，電商主播到了真刀真槍拼實(shí)力來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，考驗(yàn)的是主播的綜合實(shí)力和主播背后機(jī)構(gòu)團(tuán)隊(duì)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

上游新聞·重慶商報(bào)記者 孫磊

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