“雙十一”臨近，當(dāng)曾經(jīng)只用國(guó)際大牌的消費(fèi)者將目光轉(zhuǎn)向中國(guó)國(guó)內(nèi)，珀萊雅、歐詩(shī)漫、毛戈平等浙江美妝品牌不可避免地成為被“種草”的熱門(mén)對(duì)象。

據(jù)2020年8月發(fā)布的《2020浙江省化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，浙江現(xiàn)有化妝品生產(chǎn)企業(yè)550余家，數(shù)量位居全國(guó)第二，化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售額位列全國(guó)第一。

效果高于預(yù)期、價(jià)格實(shí)惠、品質(zhì)不輸國(guó)際品牌，這是不少人“入坑”的原因。從中也可窺見(jiàn)浙江美妝產(chǎn)業(yè)近年來(lái)發(fā)展的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：依托創(chuàng)新，走向品牌化、優(yōu)質(zhì)化。

品牌化：走出貼牌模式

曾經(jīng)，山寨、低端是浙江美妝企業(yè)身上的標(biāo)簽。它們?yōu)閲?guó)際大牌代加工，卻鮮有自己的品牌。如今，越來(lái)越多的企業(yè)跨出貼牌“舒適區(qū)”，走上品牌化道路。

在機(jī)器的轟鳴聲中，一盤(pán)盤(pán)眼影被貼上了“Febble”這一自主商標(biāo)。在浙江顏雪化妝品有限公司廠房，這些化妝品將被打包，從浙江義烏出發(fā)，在東南亞和南美洲各國(guó)找到“歸宿”。

小小的商標(biāo)，只有6個(gè)字母，但其背后，是一家化妝品公司十年的探索。

浙江顏雪化妝品靠貼牌起家。用該公司董事長(zhǎng)何光明的話來(lái)說(shuō)，就是沒(méi)有技術(shù)，外國(guó)公司說(shuō)怎么做，就做什么。“但中國(guó)人肯定要做自主品牌，不能貼一輩子牌。”

2010年該公司完成“Febble”商標(biāo)注冊(cè)，何光明的目標(biāo)完成了一半。之后，該公司開(kāi)始建立自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系。以眼影、睫毛膏和唇膏為代表，以自主品牌的身份重回海外市場(chǎng)。

“通過(guò)多年積累，我們?cè)诩夹g(shù)上已經(jīng)可以和國(guó)際大牌‘拼一拼’了。尤其是唇膏，原料和國(guó)際品牌用的都是一樣的。”何光明說(shuō)。

不只是顏雪，對(duì)浙江不少化妝品企業(yè)而言，貼牌加工的“游戲”已成“過(guò)去式”。

浙江蝶妃化妝品有限公司此前主要從事代加工生產(chǎn)。如今，其產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐美，與雅芳、屈臣氏等世界五百?gòu)?qiáng)品牌企業(yè)深入合作，年產(chǎn)烤粉粉粒3500萬(wàn)PCS、口紅6000萬(wàn)PCS、唇彩2000萬(wàn)PCS。

從一盒眼影、一支口紅開(kāi)始，一批批浙江美妝企業(yè)正悄然升級(jí)，用自主品牌“攻擂”國(guó)際高端。

據(jù)悉，到2025年浙江將在美妝行業(yè)培育年銷售收入超過(guò)100億元的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)3家，擁有5個(gè)以上國(guó)際知名品牌，培育一批新銳品牌。

優(yōu)質(zhì)化：接軌年輕人“顏值經(jīng)濟(jì)”

過(guò)去的這些年，浙江美妝企業(yè)在打造化妝品IP和文化塑造上發(fā)力，逐步走向優(yōu)質(zhì)化，接軌年輕人的“顏值經(jīng)濟(jì)”。

打開(kāi)年輕人“種草”APP小紅書(shū)，珀萊雅、毛戈平、“Febble”等浙江美妝品牌成為熱門(mén)討論對(duì)象。

從籍籍無(wú)名到青睞有加，美妝品牌毛戈平用了20年。

做優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，是其邁出的第一步。“每一款產(chǎn)品，不到生產(chǎn)的最后一刻，都有可能再修改，到滿意為止。”毛戈平化妝品股份有限公司副總裁毛慧萍說(shuō)。

2019年，該品牌獲故宮文創(chuàng)授權(quán)，推出與故宮文創(chuàng)合作的“氣蘊(yùn)東方”系列美妝。因?yàn)槲幕x能，毛戈平品牌備受海內(nèi)外華人青睞。據(jù)天貓“雙11”相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，11月1日-3日，毛戈平成功躋身“國(guó)貨美妝出海TOP10”榜單。

“與國(guó)際大牌相比，我們還年輕。”毛慧萍說(shuō)，他們不爭(zhēng)朝夕，只想打造中國(guó)美妝的“百年老店”。

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，讓年輕的“浙江美妝”有勇氣喊出對(duì)標(biāo)國(guó)際的口號(hào)，被譽(yù)為“國(guó)產(chǎn)化妝品龍頭”的珀萊雅也毫不例外。從珀萊雅生產(chǎn)基地和研發(fā)中心的全自動(dòng)生產(chǎn)設(shè)備，就可見(jiàn)一斑。

早在成立初期，珀萊雅就積極建造中國(guó)頂尖的生產(chǎn)基地，設(shè)立研發(fā)中心，并引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備，以工匠精神打造產(chǎn)品品質(zhì)。

在做優(yōu)產(chǎn)品的同時(shí)，其針對(duì)不同消費(fèi)群體，推出“優(yōu)資萊”“貓語(yǔ)玫瑰”等品牌，2019年推出的泡泡面膜更是成為年輕人口中的“爆款”。

隨著品牌美譽(yù)度的提升，浙江美妝企業(yè)慢慢“站”了起來(lái)，市場(chǎng)份額可圈可點(diǎn)。據(jù)悉，2019年浙江省化妝品生產(chǎn)企業(yè)銷售額約550億元。

創(chuàng)新型：成就行業(yè)標(biāo)桿

從貼牌到創(chuàng)牌，從幕后走向臺(tái)前，越來(lái)越多的企業(yè)已不再是一個(gè)“跟風(fēng)者”，他們力求創(chuàng)新，令“浙江美妝”成為行業(yè)標(biāo)桿。

作為目前中國(guó)最大的集珍珠養(yǎng)殖、深加工、銷售于一體的龍頭企業(yè)，歐詩(shī)漫憑借技術(shù)創(chuàng)新，不斷在市場(chǎng)激流中破浪前行。

據(jù)歐詩(shī)漫生物股份有限公司總經(jīng)理沈偉良介紹，近十年來(lái)，歐詩(shī)漫結(jié)合時(shí)代前沿技術(shù)，相繼取得亞微米粉體技術(shù)、珍珠與護(hù)膚品的復(fù)配技術(shù)、珍珠多肽提純技術(shù)等方面的突破。

沈偉良介紹，在亞微米粉體技術(shù)下制成的珍珠粉，大小約是毛孔的1/60。這樣一來(lái)，不僅產(chǎn)品的吸收性更好，也不會(huì)堵塞毛孔。

在珍珠上鉆研，歐詩(shī)漫也迎來(lái)了一次又一次的技術(shù)創(chuàng)新。據(jù)悉，其擁有各項(xiàng)專利157項(xiàng)，其中發(fā)明專利89項(xiàng)，國(guó)際專利25項(xiàng)。

沈偉良的雄心，是把歐詩(shī)漫打造成珍珠化妝品行業(yè)的“硅谷”。為此，近年來(lái)，該公司每年用于技術(shù)研發(fā)的投入一直在銷售收入的3%以上。

除了企業(yè)自身的科研投入，位于浙江湖州的美妝小鎮(zhèn)，也開(kāi)始儲(chǔ)備人才資源。

美妝小鎮(zhèn)是國(guó)內(nèi)外上百家化妝品生產(chǎn)及配套企業(yè)集聚處，與法國(guó)香氛學(xué)院、江南大學(xué)、浙江理工大學(xué)等國(guó)內(nèi)外院校達(dá)成合作，打造專業(yè)服務(wù)美妝產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用技術(shù)人才培育基地。

如今，浙江美妝的品牌形象正不斷進(jìn)化。越來(lái)越多的企業(yè)正憑借創(chuàng)新，開(kāi)啟從產(chǎn)品輸出到品牌輸出的歷史征程。

但對(duì)于浙江而言，浙江美妝顯然還有更重要的“使命”。“一是打造化妝品高質(zhì)量發(fā)展示范區(qū)，二是打造深化化妝品治理改革示范區(qū)，三是打造進(jìn)口化妝品科學(xué)監(jiān)管和創(chuàng)新發(fā)展示范區(qū)。”浙江省藥品監(jiān)督管理局化妝品監(jiān)管處處長(zhǎng)王衛(wèi)東說(shuō)。(童笑雨)

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