當(dāng)“Z世代”(互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕人)逐漸成長(zhǎng)并開始成為潛在消費(fèi)主力軍，汽車制造商在看到無限商機(jī)，振臂高呼“Z世代”來了的同時(shí)，也有很多迷茫與困惑。這是一個(gè)“不太一樣”的消費(fèi)群體，他們有自己的文化標(biāo)簽和流行元素，有自己的固定圈層和聚集區(qū)域，有自己的“愛豆”(偶像)和精神追求，還有自己的奮斗理念和生活觀……惟有讀懂他們，汽車企業(yè)才能贏得更長(zhǎng)遠(yuǎn)和更光明的未來。

二次元、有個(gè)性、隨時(shí)在線、追求新潮……近段時(shí)間以來，“Z世代”身上的標(biāo)簽越來越多，但這卻對(duì)深入了解他們沒有多少幫助。對(duì)“Z世代”的研究似乎逐漸成為一門“玄學(xué)”，各類研究報(bào)告層出不窮，汽車企業(yè)在抓住“Z世代”消費(fèi)者時(shí)有時(shí)顯得不得要領(lǐng)。

“Z世代”對(duì)汽車產(chǎn)品和服務(wù)的偏好到底是什么?如何將他們的訴求融入到現(xiàn)有的產(chǎn)品功能和服務(wù)中?如何在新一代消費(fèi)群體中牢固樹立起自己的品牌形象和認(rèn)知?“在關(guān)于‘Z世代’汽車消費(fèi)者的諸多揣測(cè)與描述中，現(xiàn)在很難論斷對(duì)錯(cuò)。”上海瀛之杰汽車信息技術(shù)有限公司董事長(zhǎng)、全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)龐勇在接受《中國(guó)汽車報(bào)》記者采訪時(shí)表示，在這個(gè)變革加速的時(shí)代，“Z世代”一定不是由我們來定義，而是由數(shù)字化變革和大勢(shì)所決定的。車企能做的，就是及時(shí)開展?fàn)I銷等體系的數(shù)字化重構(gòu)，只有這樣才能在“Z世代”真正成為消費(fèi)主力時(shí)，及時(shí)做出應(yīng)對(duì)和調(diào)整。

♦各顯神通取悅“Z世代”

“Z世代”一詞來源于歐美，指在1995～2009年間出生的人，又名“網(wǎng)絡(luò)世代”“互聯(lián)網(wǎng)世代”，統(tǒng)指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通訊設(shè)備等科技產(chǎn)物影響很大的一代人，與此相對(duì)應(yīng)的，“X世代”出生于1965～1980年，“Y世代”則出生于1980～1995年，又名“千禧一代”，因這一代人的生育率大幅回升，故而還被稱為“回聲潮世代(Echo Boomers)”，Y世代最大的特征在于經(jīng)歷了個(gè)人電腦和因特網(wǎng)的迅速普及。在當(dāng)前的汽車消費(fèi)群體中，主力消費(fèi)人群為“Y世代”，但在數(shù)年后即將成為社會(huì)中堅(jiān)人群的“Z世代”同樣不容小覷。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)，我國(guó)“Z世代”規(guī)模將近2億人，占全國(guó)總?cè)丝诘谋戎爻^1/8，因此，“Z世代”已經(jīng)成為了車企提前關(guān)注和開展品牌培育的對(duì)象，并越來越多地在各種場(chǎng)合被提及，如何抓住“Z世代”的心不僅是當(dāng)下汽車品牌營(yíng)銷工作的重點(diǎn)內(nèi)容之一，而且一些迎合這類消費(fèi)者的產(chǎn)品已經(jīng)問世，各自的切入點(diǎn)不盡相同。

在今年的上海車展期間，長(zhǎng)安汽車執(zhí)行副總裁譚本宏表示，此次帶來的第二代CS55 PLUS，就是一款基于年輕用戶(“90后”和“00后”)需求誕生的車型，不僅在外觀和內(nèi)飾設(shè)計(jì)上滿足年輕人對(duì)品質(zhì)生活的新追求，而且還具備豐富的智能化配置，包括IMS智能交互系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)人臉識(shí)別、手勢(shì)操作、疲勞監(jiān)測(cè)等功能。

合創(chuàng)汽車攜全新車型Z03亮相，選擇與EDG電子競(jìng)技俱樂部進(jìn)行合作。在合創(chuàng)汽車看來，以“Z世代”為代表的年輕人群逐漸成為新一代智能電動(dòng)汽車的購(gòu)車主力，同時(shí)伴隨著電競(jìng)大發(fā)展的時(shí)代背景，電競(jìng)粉絲中有望全面爆發(fā)“Z勢(shì)力”。為此，該車特意在設(shè)計(jì)上以“機(jī)戰(zhàn)美學(xué)”為設(shè)計(jì)理念，并搭配了電競(jìng)動(dòng)漫主題的車機(jī)。

相較之下，上汽“玩”得更大，本屆車展上亮相的MG Cyberster將基于MG CyberCUBE用戶共創(chuàng)平臺(tái)進(jìn)行量產(chǎn)，讓用戶真正成為參與者、決策者和受益者。據(jù)悉，該平臺(tái)分為眾籌和眾創(chuàng)兩大板塊，眾籌板塊決定MG Cyberster能否量產(chǎn)，眾創(chuàng)板塊決定MG Cyberster如何量產(chǎn)。如果3個(gè)月內(nèi)沒有達(dá)到5000份眾籌份數(shù)，就會(huì)宣布不進(jìn)行量產(chǎn)。

♦“Z世代”傾向共享出行

然而，很多事情并非努力就有收獲。前不久發(fā)布的《如何拿捏Z世代;Z世代洞察報(bào)告(2021版)》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)指出，目前多數(shù)車企、經(jīng)銷商對(duì)“Z世代”寄予厚望，渴望通過爭(zhēng)取這部分潛在消費(fèi)人群，以擺脫困境、絕地反擊或乘勝追擊。但實(shí)際效果并不令人滿意，除了極少數(shù)優(yōu)質(zhì)品牌外，多數(shù)都只是品牌方的一廂情愿，非但沒能獲得“Z世代”的青睞，反而愈發(fā)步履維艱。

原因何在?自然是對(duì)“Z世代”這一新汽車消費(fèi)群體沒有準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)?！秷?bào)告》認(rèn)為，“Z世代”當(dāng)下的購(gòu)車潛力或許并沒有車企想象中那么大。2017～2020年中國(guó)乘用車銷量從近2500萬輛下降至2000萬輛，這與1990～1994年出生人口大幅下滑密切相關(guān)，而“Z世代”的人口數(shù)量同樣呈現(xiàn)持續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)，部分稀釋了“Z世代”的購(gòu)車潛力。以高校畢業(yè)生、互聯(lián)網(wǎng)“搬運(yùn)工”等為主的“Z世代”，多集中在北京、上海、廣州等限購(gòu)大城市，結(jié)婚至少推遲四五年，再加上二手車替代效應(yīng)持續(xù)顯著和“Z世代”階層分化嚴(yán)重等，“Z世代”對(duì)車市的貢獻(xiàn)在不同程度上被高估了?！秷?bào)告》指出，“Z世代”恐怕很難復(fù)制十多年“Y世代”對(duì)中國(guó)車市增長(zhǎng)的強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)作用。

全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹抱持相同觀點(diǎn)，在他看來，“Z世代”平均中位年齡僅為17歲，短期內(nèi)不是買車的主力，未來一代車型肯定也不是為他們?cè)O(shè)計(jì)的，真正考慮他們需求的將是未來兩代后的汽車產(chǎn)品。除此之外，崔東樹還指出了另一個(gè)重要原因，“Z世代”對(duì)共享出行的接受程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他消費(fèi)群體。雖然共享出行與購(gòu)車并不相悖，但在一些限購(gòu)、限行地區(qū)，多少還是會(huì)對(duì)購(gòu)車意愿產(chǎn)生一定程度的抑制作用。

前不久統(tǒng)計(jì)的2021年中國(guó)“Z世代”群體使用共享汽車場(chǎng)景數(shù)據(jù)顯示，89.5%的“Z世代”出游選擇共享汽車，解決事務(wù)出行的“Z世代”占比為73.7%;練習(xí)駕駛技術(shù)、中長(zhǎng)途出行和上下班通勤也是“Z世代”使用共享汽車的重要場(chǎng)景，占比分別為47.4%、42.1%和21.1%。盡管目前共享出行行業(yè)發(fā)展遇到一些阻礙和問題，但在“Z世代”群體的使用場(chǎng)景中，共享出行仍然有較大的發(fā)展空間與潛力。

♦Z世代≠年輕化

那么，車企該如何拿下“Z世代”市場(chǎng)?中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)柳燕指出，表面的“年輕化”行為不可取。

2020年，當(dāng)“Z世代”成為車企競(jìng)相追逐的營(yíng)銷話術(shù)，嘻哈、街舞、電競(jìng)、二次元等“Z世代”喜愛的流行元素頻頻出現(xiàn)在嚴(yán)肅傳統(tǒng)的車企發(fā)布會(huì)上，這些行為的背后，都體現(xiàn)出同一個(gè)訴求——“品牌年輕化”。但在柳燕看來，“年輕化”不是表面的“年輕人化”，而是從內(nèi)到外的狀態(tài)改變，汽車品牌未必需要刻意“討好”年輕人，而應(yīng)從心出發(fā)，讓自己“返老還童”，有年輕化的心才能懂年輕人的心，才能與“Z世代”共情。更重要的是，在營(yíng)銷之外，車企還應(yīng)真正從產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等多個(gè)層面進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型。

《中國(guó)汽車報(bào)》社社長(zhǎng)辛寧對(duì)此建議：首先，以往消費(fèi)群體的消費(fèi)主流是外生消費(fèi)，而“Z世代”卻進(jìn)入了內(nèi)生消費(fèi)，突出表現(xiàn)是其對(duì)品牌的理解變成了如何體現(xiàn)自身價(jià)值，體現(xiàn)自我的訴求更強(qiáng)烈;其次，過去傳統(tǒng)時(shí)代的消費(fèi)決策基本靠左腦，是理性的，偏重于物質(zhì)層面，但“Z世代”的消費(fèi)決策基本靠右腦，屬于感性決策，且體現(xiàn)出從價(jià)格層面上升到價(jià)值層面、從物質(zhì)層面上升到精神層面、從需求層面上升到欲望層面等特征;第三，以往企業(yè)追求與用戶的價(jià)值觀趨同，但“Z世代”不輕信宣傳，自我驗(yàn)證能力非常強(qiáng)，車企可重點(diǎn)關(guān)注B站(嗶哩嗶哩網(wǎng)站)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，深入了解“Z世代”的消費(fèi)觀念;第四，大數(shù)據(jù)以及人工智能技術(shù)的出現(xiàn)，驅(qū)動(dòng)企業(yè)的產(chǎn)品制造、用戶連接和營(yíng)銷模式發(fā)生一系列變化，企業(yè)如果希望“Z世代”成為用戶，就要用“Z世代”的語言進(jìn)行連接、溝通。

新造車企業(yè)入局時(shí)就有“以用戶為中心”的基因，而傳統(tǒng)企業(yè)就需要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，才能適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)。

♦捆綁較高的利潤(rùn)附加值

據(jù)《報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2020年，“Z世代”對(duì)中國(guó)車市的銷量貢獻(xiàn)大約為150萬輛，占比8%，到2025年有望升至四五百萬輛，占比突破20%，但與消費(fèi)主力群體相比，這一比例其實(shí)并不高，只能稱之為中國(guó)車市的“增量”。

相較之下，“Y世代”更為給力，2020年“Y世代”銷量貢獻(xiàn)高達(dá)1000萬輛，占比突破55%，到2025年，這一消費(fèi)群體仍有望維持在900萬～1000萬輛的高位，占比近50%。

基于這一統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，車企現(xiàn)在發(fā)力“Z世代”是否有些操之過急，甚至沒有必要?事實(shí)并非如此?！秷?bào)告》發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思的現(xiàn)象，那就是即便“Z世代”在銷量方面的貢獻(xiàn)度不及“Y世代”，但在利潤(rùn)貢獻(xiàn)、附加值創(chuàng)造方面將會(huì)大幅超越“Y世代”。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近10多年來，“Y世代”的個(gè)人可支配收入為2萬～3萬元，三四口之家的購(gòu)車價(jià)格區(qū)間多集中在8萬～15萬元。但未來10年“Z世代”的個(gè)人可支配收入有望升至3萬～6萬元，三四口家庭的核心購(gòu)車價(jià)格將處于15萬～25萬元的區(qū)間。更值得期待的是，由于消費(fèi)理念的不同和出于個(gè)性化的需要，汽車金融、美容、改裝和保養(yǎng)等服務(wù)市場(chǎng)也將有望迎來更大的增長(zhǎng)空間。

為此，《報(bào)告》建議，在2021～2025年廣大車企不應(yīng)將沖量的希望更多寄托于“Z世代”，尤其是那些以緊湊型轎車銷量為主的企業(yè)。而那些銷量穩(wěn)健、有“余力”的車企，應(yīng)當(dāng)著力將“Z世代”的訴求納入車企和經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型升級(jí)的大戰(zhàn)略中，切忌急功近利，需布局長(zhǎng)遠(yuǎn)。

♦“數(shù)字化變革”決勝未來

“2004年，第一版汽車產(chǎn)業(yè)管理辦法出臺(tái)，當(dāng)時(shí)誰也沒有料想到，2009年中國(guó)就成為了全球最大的汽車產(chǎn)銷國(guó)，中國(guó)汽車市場(chǎng)能有如此的發(fā)展速度和規(guī)模。”龐勇提出，同樣的，5年后逐漸成長(zhǎng)為汽車消費(fèi)主力軍的“Z世代”，或?qū)⑼黄葡胂蟆?duì)于車企來說，預(yù)判或許有些難，但可以提前進(jìn)行準(zhǔn)備，例如開展?fàn)I銷體系的數(shù)字化重構(gòu)工作。

這絕非簡(jiǎn)單地改變廣告形式、開發(fā)幾個(gè)App、建設(shè)幾個(gè)網(wǎng)站那么簡(jiǎn)單，需要車企從當(dāng)下開始進(jìn)行生產(chǎn)、研發(fā)、銷售和服務(wù)全體系流程的重構(gòu)與再造，只有真正做到讓消費(fèi)者、研發(fā)、供應(yīng)鏈與智慧終端緊密結(jié)合，實(shí)時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化定制需求，提供個(gè)性化服務(wù)，才能更好地應(yīng)對(duì)“Z世代”汽車消費(fèi)潮流的到來。

龐勇對(duì)此建議，一方面，整車企業(yè)需要把市場(chǎng)部、銷售部和服務(wù)部全部打通，將原本各自孤立的系統(tǒng)集中到一個(gè)數(shù)字化平臺(tái)上，這樣未來總部的客戶服務(wù)就不再是信息孤島，有了數(shù)字化生態(tài)的雛形;另一方面，經(jīng)銷商作為給客戶服務(wù)的第一個(gè)利益體，多年來始終缺乏科學(xué)有效的服務(wù)工具和相應(yīng)能力，數(shù)字化變革的主要目的就是為他們提供強(qiáng)大的數(shù)字化工具，培育數(shù)字化能力，從而讓一線的服務(wù)能力變強(qiáng)，決策更準(zhǔn)確，客戶體驗(yàn)也會(huì)因此變得更好。

需要強(qiáng)調(diào)的是，龐勇認(rèn)為當(dāng)前汽車經(jīng)銷商大多在數(shù)字化集客方面下功夫，往往忽略了數(shù)字化服務(wù)領(lǐng)域的布局，雖然后者投入大、見效慢，但在未來的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中更加重要。“數(shù)據(jù)積累也好，核心業(yè)務(wù)流程的變化也罷，這些都不是一朝一夕的工作。”龐勇表示，汽車企業(yè)需要加速轉(zhuǎn)型步伐、加大布局力度，只有提前調(diào)整、加速變革，才能避免在“Z世代”成為汽車消費(fèi)主力時(shí)，手足無措難以應(yīng)對(duì)。

此外，在實(shí)際調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，“Z世代”非?？粗仄髽I(yè)的社會(huì)責(zé)任，其購(gòu)買的產(chǎn)品是否為環(huán)境友好型，已經(jīng)成為左右他們消費(fèi)決策的一個(gè)重要因素。對(duì)于車企而言，社會(huì)責(zé)任也應(yīng)當(dāng)被放在更重要的位置上，并將之進(jìn)一步深度融入到自己的產(chǎn)品開發(fā)和品牌形象中，這對(duì)于贏得“Z世代”的心將大有裨益。

施蕓蕓

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