在直播的風口上，泥沙俱下。而在巨浪滔天的泡沫過后，似乎各方都有一肚子苦水。

自2016年進入元年以來，電商直播行業(yè)發(fā)展迅猛。公開數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國直播電商GMV為310億元，這一數(shù)據(jù)在2019年為3900億元，超過20億元資金投入了40多家電商直播企業(yè)。

2020年的前兩個季度，受疫情影響，大量以線下銷售為主的商家也加入了電商直播大軍。他們以為自己抓住了“起死回生”的靈丹妙藥，而真實的市場要殘酷的多。

“我們和小沈陽合作了一場直播，賣一款白酒。當晚下單20多單，第二天一看退貨16單。”7月8日，北京某企業(yè)負責人耿新華(化名)郁悶地告訴21Tech，沒想到帶貨效果這么差，好在對方退回了1.5萬元坑位費。

這一成績著實令人費解。小沈陽目前在新浪微博上粉絲數(shù)為1743萬，抖音粉絲數(shù)為1915.2萬。粉絲不再為明星帶貨買單了?答案是肯定的。

21Tech了解到，直播翻車令商家虧損的明星不在少數(shù)，所謂的流量與粉絲注水嚴重。

高額坑位費與慘淡銷售額

“現(xiàn)在請明星直播，簡直就是被詐騙。因為她們很多的數(shù)據(jù)和粉絲量都是造假的。”上海某品牌負責人林昊(化名)對21Tech直言，品牌看中的正是明星的影響力，但是如果摻水嚴重的話，就是直接的欺騙。

此前，林昊公司的一款爆款茶具，邀請藝人葉一茜在淘寶直播中進行推廣。一場直播下來，賣出的商品只有寥寥數(shù)單。“我們客單價是200多，葉一茜賣出去的總金額不到2000元。”林昊對此感到十分氣憤，當時直播間顯示的在線觀看人數(shù)近90萬。

而第三方數(shù)據(jù)平臺小葫蘆大數(shù)據(jù)檢測顯示，葉一茜在淘寶平臺的12場直播中，場均總銷售額為144.1萬元，場均總PV171萬。林先生認為這一數(shù)據(jù)注水嚴重，以葉一茜直播間每場銷售商品在25件計算，場均總銷售額可能只有幾十萬。

遭遇這一尷尬的結(jié)果后，他與葉一茜所屬的MCN機構(gòu)快樂訊廣告?zhèn)鞑ビ邢薰径啻螀f(xié)商無果，對方表示從始至終就沒有承諾過銷售金額。在林昊多次投訴后，該公司最終同意退回一萬元坑位費。

無獨有偶，林昊與快樂訊廣告?zhèn)鞑ビ邢薰竞献鞯牧硪幻嚾舜笞?，銷量也十分慘淡。“總共銷售額是5千塊，但是他收的服務(wù)費只有2500元，銷售傭金是10%，最后拿到手的是3千元。”林先生說，之所以對于大左的合作結(jié)果還算能接受，是因為對方態(tài)度較好。

對于直播的真實成交和數(shù)據(jù)，快樂訊廣告?zhèn)鞑ビ邢薰鞠嚓P(guān)人士拒絕了21Tech的采訪。此后，林昊又斷斷續(xù)續(xù)與多位明星進行合作，效果并不如他預(yù)計的那樣理想。“一般來說，場均PV數(shù)基本對應(yīng)的就是銷售額，像薇婭的場均PV數(shù)在2000萬左右，她一場直播銷售額幾千萬也十分正常。”

同樣的遭遇也發(fā)生在耿新華身上，他的公司名下有幾家網(wǎng)店，同時還登陸了天貓和京東。今年也陸續(xù)請了一些快手大V直播、并參加了拼場的明星帶貨，效果均不理想。“小沈陽賣的那款白酒，下單了20多單，第二天退了16單。最后對方退回了1.5萬元坑位費。”他透露。

遭遇這樣的情況，對ROI(投資回報率)有要求的企業(yè)很著急。耿先生就表達了這種焦慮，“小沈陽方面承諾ROI能到10，結(jié)果2都沒有。”

他同時提到，業(yè)內(nèi)為了營造銷量大好的假象慣用的手法：“就是刷單，然后第二天退貨。”

吳曉波與羅永浩的兩極

多次合作下來，林昊對于明星直播已經(jīng)基本掌握了合作的原則，他把問題歸結(jié)為高額的坑位費。“坑位費這些太高的話，只有微商品牌能受得了。我們算過，如果承擔坑位費，商品的成本得在兩折以下才能賺到錢。”

對于利潤空間相對較小的電商產(chǎn)品來說，也只有通過降低商品本身的質(zhì)量才能獲利。耿新華也有同感，“我們公司參加的直播帶貨基本都是拼場，單個坑位費太貴，扛不住，也不敢賭。接受21Tech采訪的多家品牌方人士都認為，電商直播市場已經(jīng)進入紅海。直播帶貨這一模式的品效與行業(yè)的規(guī)范，均存在問題，根本無法達到各方的期待值。

網(wǎng)紅直播帶貨火爆，其實也逃離不了基本商業(yè)規(guī)律。即足夠大的流量、足夠低的折扣和精準的客戶群體。但是，在精準定位這個層面上，翻車的主播也不在少數(shù)。6月29日晚，知名財經(jīng)作家吳曉波在淘寶直播“新國貨首發(fā)”專場，完成了自己的淘寶直播首秀。

當晚5小時的直播吸引了830萬人次觀看，帶貨銷量2.72萬件，客單價高達826.31元，預(yù)估GMV2200萬元。由于一般算法抓取的是直播間價格，領(lǐng)券購買的優(yōu)惠并未減掉，實際成交額要低于上述估值。參與了吳曉波直播首秀的某品牌負責人告訴21Tech，贊助秒殺產(chǎn)品和其他一些大品牌的坑位費在30萬元，但是統(tǒng)一對外口徑報價是60萬元。

“我們付了60萬元坑位費，但是實際成交5萬元都不到。真是令人大跌眼鏡，當時我預(yù)估能賣50萬，樂觀的說能到150萬，按照100萬備的貨，還好我只進倉了一半。”

他安慰自己，就當是品牌形象露出和強化，坑位費當作是品牌廣告費。對比同是“文化人”的羅永浩直播首秀，成績顯然要優(yōu)秀得多。當天在抖音的觀看人次為4892萬，預(yù)估銷售額1.68億。

顯然，吳曉波的粉絲定位為企業(yè)主和一線白領(lǐng)等高端人群，但是在線購買的動力并不強。相反，羅永浩的粉絲多為宅男死忠，加上選品非常精準，如投影儀、剃須刀、辦公用品等等，因此需求也廣泛得多。

針對明星直播品效不佳的現(xiàn)狀，凱詰電商市場總監(jiān)楊洋對21Tech表示，大流量不等于大轉(zhuǎn)化，在當前的帶貨直播模式中，常常出現(xiàn)明星人設(shè)與帶貨貨品有“違和感”，且明星對待帶貨直播的態(tài)度往往傾向于“撈金”，缺乏對產(chǎn)品的篩選和了解，這些都是導致大流量無法大轉(zhuǎn)化的原因。

直播環(huán)境考驗以下三種能力：

第一，明星對產(chǎn)品的基礎(chǔ)賣點、應(yīng)用場景必須熟悉，以此來帶動消費者體驗與認知;

第二，明星帶的貨要與人設(shè)匹配、貨品匹配、人群匹配，圍繞其粉絲畫像與購買力選擇貨品;

第三，運營需要前置，優(yōu)化貨品篩選、前期宣傳、話術(shù)優(yōu)化、復(fù)盤總結(jié)等。

賣方進化、買方跟進的未來

針對直播行業(yè)的亂象，6月24日，中國廣告協(xié)會發(fā)布國內(nèi)首份《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，對直播電商中的各種行為都作出了了全面的規(guī)范?！兑?guī)范》從7月1日起開始正式實行。

《規(guī)范》中規(guī)定，營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式篡改交易數(shù)據(jù)和用戶的評價信息;不可以有虛假或者引人誤解的宣傳行為，欺騙、誤導消費者。在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中發(fā)布商業(yè)廣告的，應(yīng)當嚴格遵守《中華人民共和國廣告法》的各項規(guī)定。

除了遵守新出臺的《規(guī)范》，買賣雙方建立更好的合作機制，也是保證這一商業(yè)模式走得長遠的保障。但是，上述規(guī)范尚未提出明確的懲罰機制。

第三方數(shù)據(jù)平臺小葫蘆大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，藝人張庭在7月4日的一場直播中，其銷售的一款面膜觀眾購買率達到了130.4%。這一數(shù)據(jù)存在刷單造假的嫌疑，因此被系統(tǒng)外顯提示為“數(shù)據(jù)異常，本商品可能被直播間觀眾批量購買。”

第三方電商大數(shù)據(jù)行業(yè)人士解釋稱，“通過抽樣抓取全網(wǎng)3000萬下單商品模型計算后，得出了96%直播商品購買率僅有10%，全網(wǎng)僅有2%商品購買率超過50%。” 該商品購買率超過了130%，說明在該商品上架后的短短5分鐘的時間內(nèi)，其實際訂單數(shù)已經(jīng)遠遠超過了在線觀看人數(shù)，這顯然是不合理的。

種種刷單造假行為，最終傷害的是整個行業(yè)的信任基礎(chǔ)。林昊吸取了與藝人葉一茜合作失敗的經(jīng)驗，決定與國際鋼琴大師郎朗合作帶貨。郎朗不收取坑位費，只收取比例略高、但雙方覺得合理的分成。“郎朗更看重產(chǎn)品力，且與公司的產(chǎn)品更契合。直播帶貨這個模式，不共贏是不行的。”林昊認為。

這與楊洋在采訪中提到的“人設(shè)匹配”不謀而合，共贏也是當下的電商直播行業(yè)從業(yè)者常常提到的詞。如何通過相關(guān)規(guī)范與行業(yè)內(nèi)部的磨合運作，讓這一模式長遠發(fā)展，讓“熱量+銷量的化學反應(yīng)”更為強烈，是各方都在思考、期待的未來。

楊洋直言，明星帶貨直播的現(xiàn)狀并不完善：“目前明星帶貨已經(jīng)逐步冷靜下來，回歸到直播本質(zhì)上，但目前還存在一些問題，如明星報價高，企業(yè)ROI要求高。雙方都有點著急，功利性都有些強。”

他認為，未來的明星帶貨會常規(guī)化。直播帶貨，對于明星而言是寵粉圈粉的一個補充手段。對于企業(yè)品牌而言，明星效應(yīng)降低產(chǎn)品導入成本，明星提升產(chǎn)品信任度，是一個產(chǎn)品競爭力的補充手段。

“目前大家對這件事期待有點過大了。明星帶貨本身在企業(yè)運作中，就是游離在品宣部門和銷售部門的產(chǎn)物。每個企業(yè)對明星直播的訴求是不一樣的。這是一個賣方市場進化，驅(qū)動買方市場跟進的場域。”楊洋總結(jié)道。

隨著消費者越來越理性，即使明星的流量再強，也難以號召他們買單。而另一些流量明星，即使有粉絲“撐腰”，也難以形成可持續(xù)性的消費。無論是平臺還是商家，抑或是準備來割韭菜的明星，都需要思考什么是真正的價值。

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