“雙11”落幕,直播成為此次“雙11”期間各大平臺的銷售亮點。不過,落幕之后,翻車也開始了,有的明星和網(wǎng)紅,被質(zhì)疑真實觀眾數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于網(wǎng)上的圍觀數(shù)字,疑有刷單之嫌。還有的直播間,一過次日凌晨就大量退單,訂單地址中,有許多都是存疑的。
與過去網(wǎng)紅直播“自銷”不同,今年有不少企業(yè)購買了網(wǎng)紅直播資源來銷售產(chǎn)品,結(jié)果發(fā)現(xiàn)自己實際的銷售額不僅與觀看人數(shù)偏差過大,也遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵不上直播的“坑位費”等成本。
事實上,到底這些被質(zhì)疑的直播間是否存在刷單情況?數(shù)據(jù)是否存疑?如果存在,刷單和存疑的比例到底是多少?相關(guān)企業(yè)想徹底求證并不容易,因為關(guān)鍵數(shù)據(jù)都不在自己手中,沒有技術(shù)優(yōu)勢可言。但從另一個角度來說,看著實際銷售數(shù)字,企業(yè)的真實感受已經(jīng)不言而喻,自己這一輪蹭直播熱度,到底是不是得不償失?
在很長一段時間,直播帶貨者多為銷售方,對外公布的高企的銷售數(shù)字,并不是說給稅務(wù)局聽的,而是說給觀眾聽的。也就是說,數(shù)字刷得越高,真實消費者越有可能從眾購買。當(dāng)然,各大平臺也希望自家直播數(shù)據(jù)不斷高企,以增加平臺的影響力。隨著直播帶貨火熱,不少生產(chǎn)企業(yè)也直接投身到直播大軍之中,希望直播可以帶動自己旗下產(chǎn)品的線上銷量,讓自家店鋪能夠被消費者關(guān)注。但問題是,生產(chǎn)企業(yè)掌握著實際出廠和銷售數(shù)字,和網(wǎng)上數(shù)據(jù)一旦偏差過大,翻車情況就出現(xiàn)了。
其實,線上銷售這一渠道的推介方式,并不只有直播這一條路。而消費者了解某一品牌的渠道,也不見得只能通過互聯(lián)網(wǎng)。
換言之,獲得線上銷售的關(guān)注度,企業(yè)不能“唯直播”,完全依賴直播,甚至也不能“唯線上”,完全依賴線上渠道。其實,許多傳統(tǒng)的渠道,比如新聞發(fā)布、街邊廣告、節(jié)目冠名等,依然能夠獲得目標(biāo)消費群體的關(guān)注,消費者依然可以通過線下獲得許多商品信息,只是購買方式轉(zhuǎn)移到了線上。當(dāng)然,線上獲取關(guān)注的方式也有很多,比如在綜合網(wǎng)站、視頻平臺投放廣告等,這些獲客渠道同樣沒有價值。
因此,企業(yè)想拉動線上渠道的銷量,需要在品牌推介上融合線上和線下模式,不能完全依賴某一種方式。而面對直播這一營銷模式,企業(yè)要切實考慮自己的目標(biāo)消費群體,是否與直播的目標(biāo)受眾契合,其投入成本和實際效益是否成比例。畢竟,任何營銷模式,都是有成本的,并且沒有一種推介模式,可以適用于所有商品。
當(dāng)然,個別網(wǎng)紅直播翻車之嫌,也可以讓企業(yè)認(rèn)識到一件事情:任何流量數(shù)據(jù),只有掌握在自己手里的,才是最真實的,才能用于戰(zhàn)略和營銷決策的。
近日,國家網(wǎng)信辦起草了《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定》并公開征集意見,其中明確禁止流量造假。希望伴隨著新規(guī)出臺,直播帶貨數(shù)據(jù)造假亂象能隨之消失。
本報記者 趙昂
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