夸大不實、數(shù)據(jù)弄虛作假、質(zhì)量低劣、售后無門……直播帶貨在飛速發(fā)展的同時，也存在著諸多問題。

為加強互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務管理，維護國家安全和公共利益，保護自然人、法人和非法人組織的合法權益，促進互聯(lián)網(wǎng)直播營銷行業(yè)健康有序發(fā)展，根據(jù)《中華人民共和國網(wǎng)絡安全法》《中華人民共和國電子商務法》《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》等法律法規(guī)和國家有關規(guī)定，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室近日會同有關部門起草了《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務管理規(guī)定》，向社會公開征求意見。其中明確，直播間運營者、直播營銷人員不得發(fā)布虛假信息，欺騙、誤導用戶;不得虛構或者篡改關注度、瀏覽量、點贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量。

《法治日報》記者邀請專家對此征求意見稿進行了解讀。

對話人

中國傳媒大學文化產(chǎn)業(yè)管理學院法律系主任　　鄭 寧

上海恒衍達律師事務所律師

王艷輝

《法治日報》記者　　韓丹東

《法治日報》實習生 楊 杰

直播亂象亟須解決

加強監(jiān)管勢在必行

記者：此征求意見稿出臺的背景是什么?

鄭寧：背景主要有三個，首先是近年來直播營銷行業(yè)發(fā)展迅猛。2017年至2019年，中國直播電商高速增長，2019年直播電商總成交額為3900億元左右，同比增長114%。2020年，疫情影響下，直播電商帶貨發(fā)展更加迅猛。“雙11”期間各大電商平臺破萬場直播?？焓制骄棵?場電商直播，對比今年8月和1月，快手電商訂單數(shù)增長254%。

其次，直播營銷出現(xiàn)了不少問題，包括虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、侵害知識產(chǎn)權、數(shù)據(jù)造假等，侵害消費者的合法權益，擾亂市場競爭秩序。因此，對直播營銷加強監(jiān)管勢在必行。

最后，相關監(jiān)管部門和行業(yè)協(xié)會陸續(xù)出臺規(guī)范性文件和行業(yè)自律規(guī)范。今年6月，中國廣告協(xié)會發(fā)布了《網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范》;10月，國家市場監(jiān)督管理總局出臺了《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》，并就《網(wǎng)絡交易監(jiān)督管理辦法》公開征求意見;11月，《市場監(jiān)管總局關于加強網(wǎng)絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》出臺，明確各方主體義務和責任，強調(diào)壓實有關主體的法律責任。

王艷輝：近年來，網(wǎng)絡直播已經(jīng)成為集信息傳播、娛樂、社交、商品營銷于一體的一種新型網(wǎng)絡互動模式。

在網(wǎng)絡直播火爆背后，還有很多亂象亟須解決。例如，主播的素質(zhì)參差不齊，有些主播為了博取流量會在直播過程中播出一些涉黃暴的不良信息;有些電商主播為了銷量，傳播一些虛假信息誤導消費者。許多未成年人因為心智還不成熟，受到個別觀眾誤導時，會作出一些不良舉動而導致自己的身心受到傷害。甚至有一些人為了滿足人們的獵奇心理，會找一些嚴重觸犯過法律的人進行直播等。

正是因為意識到了網(wǎng)絡直播目前存在的各種問題，為了規(guī)范網(wǎng)絡直播行為，為網(wǎng)絡直播創(chuàng)建一個更健康、可持續(xù)發(fā)展的良好環(huán)境，相關部門出臺了此征求意見稿。

明確各方主體責任

設置監(jiān)督管理機制

記者：據(jù)了解，該征求意見稿分為五章，共第二十三條，對直播營銷平臺、直播間運營者和直播營銷人員等都作出規(guī)范。那么，該征求意見稿都有哪些亮點呢?

鄭寧：征求意見稿在多方面對直播營銷平臺提出了新要求，進一步強調(diào)了直播營銷平臺、直播運營者、直播營銷人員的責任。

一是直播營銷平臺應當制定直播營銷目錄，設置法律法規(guī)規(guī)定的禁止生產(chǎn)銷售、禁止網(wǎng)絡交易、禁止商業(yè)推銷宣傳以及不適宜以直播形式推廣的商品和服務類別。

二是直播營銷平臺應當建立直播營銷人員真實身份動態(tài)核驗機制，在直播前核驗所有直播營銷人員身份信息，對于不符合相關規(guī)定的，不得為其提供直播服務。

三是直播營銷平臺應當建立直播間運營者賬號信用評價管理制度，將用戶評價和投訴舉報、平臺處理、監(jiān)管部門通報等信息作為信用評價指標，根據(jù)信用情況確定服務范圍及功能，并對直播間運營者賬號信用情況進行公示。

四是直播營銷平臺應當建立黑名單制度，將嚴重違法違規(guī)的直播營銷人員及因違法犯罪或破壞公序良俗造成惡劣社會影響的人員列入黑名單。

五是直播營銷平臺應當根據(jù)直播間運營者賬號信用評價、關注和點擊數(shù)量、營銷金額及其他指標維度，建立分級管理制度，對重點直播間運營者采取安排專人實時巡查、延長直播內(nèi)容保存時間等措施。

六是直播營銷平臺應當建立健全風險識別模型，對高風險行為采取彈窗提示、違規(guī)警告、限制流量、阻斷直播等措施。

七是直播營銷平臺應當建立健全未成年人保護機制，注重保護未成年人身心健康。對不適宜未成年人參與的互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務，直播營銷平臺應當在信息展示前予以提示。

八是直播間運營者、直播營銷人員應當加強直播間管理，在下列重點環(huán)節(jié)的設置應當符合法律法規(guī)和國家有關規(guī)定，不得含有違法和不良信息，不得以暗示等方式誤導用戶：直播間運營者賬號名稱、頭像、簡介;直播間標題、封面;直播間布景;直播營銷人員著裝、形象;其他易引起用戶關注的重點環(huán)節(jié)。

九是直播營銷人員或者直播間運營者為自然人的，應當年滿十六周歲;十六周歲以上的未成年人申請成為直播營銷人員或者直播間運營者的，應當經(jīng)監(jiān)護人同意。

十是直播營銷平臺應當記錄、保存直播內(nèi)容，保存時間不少于六十日，并提供直播內(nèi)容回看功能;直播內(nèi)容中的商品和服務信息、交易信息，保存時間自交易完成之日起不少于三年。

王艷輝：我認為此次意見稿最大的亮點，就是規(guī)定直播人員必須年滿十六周歲，且十六周歲以上的未成年人申請成為直播人員的應當?shù)玫奖O(jiān)護人的同意。網(wǎng)絡直播目前的環(huán)境相對比較復雜，導致很多主播為了流量、為了營利而不擇手段。

近年來，我們經(jīng)常會看到一些新聞報道，提到一些未成年人為了吸引眼球，直播內(nèi)容不僅涉黃涉暴，甚至還有一些涉嫌違法犯罪。因為未成年人的判斷力和自制力都較弱，在復雜的網(wǎng)絡環(huán)境中很容易受到誘惑和引導，從而做出一些與年齡不匹配的事情。另外盈利的巨大誘惑也很容易使未成年人的世界觀、價值觀發(fā)生扭曲，如不適當引導和制止，很容易使未成年人的身心均遭到巨大損害。

此次征求意見稿禁止十六歲以下的未成年人直播，有助于保護未成年人的身心健康，也為未滿十六周歲的未成年人直播設置了保護機制，實屬最大的亮點。

另外，征求意見稿中對直播中禁止出現(xiàn)的行為也作了明確規(guī)定，并設置了網(wǎng)絡直播黑名單。除此之外，征求意見稿設置了監(jiān)督管理機制，這使得網(wǎng)絡直播一旦出現(xiàn)問題，相關部門就有依據(jù)對不良行為進行打擊。

記者：《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務管理規(guī)定》正式通過后，會產(chǎn)生什么影響?

鄭寧：網(wǎng)信辦發(fā)布的規(guī)范性文件旨在從信息內(nèi)容的角度對互聯(lián)網(wǎng)直播營銷進行規(guī)范，與市場監(jiān)管總局側重于監(jiān)管市場交易行為的立法政策發(fā)揮合力，如果能出臺相關配套措施，切實落實相關的制度，將對維護國家安全和公共安全、維護消費者的合法權益，維護公平競爭的市場秩序，推動網(wǎng)絡直播行業(yè)的有序發(fā)展具有積極意義。

王艷輝：一方面，將規(guī)范網(wǎng)絡主播的行為，減少網(wǎng)絡直播過程中出現(xiàn)的一些違反道德、違反公序良俗甚至違反法律的行為，保證廣大直播受眾通過直播獲取健康、真實的信息;另外一方面，從長遠角度來看，對網(wǎng)絡直播行為進行規(guī)范，將有力遏制直播中的亂象，保證網(wǎng)絡直播有一個健康、安全的發(fā)展環(huán)境，推動網(wǎng)絡直播行業(yè)長遠發(fā)展。

□ 本報記者　　 韓丹東

□ 本報實習生 楊 杰

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