“大數(shù)據(jù)殺熟”并非一個新鮮玩意了，但它所引起的重視遠遠不夠。

我們希望通過采訪專業(yè)的程序員、算法工程師、法律專家等人士來找到哪怕一絲的使用技巧和方式，來避開所謂的“大數(shù)據(jù)殺熟”。讓人難過的是，得到的回復大多是“沒辦法”“不可能”“看運氣”“維權渺茫”。

這只是一個結論。當我們深入研究了“大數(shù)據(jù)殺熟”過程、維權方式和途徑之后，生出一種“人為刀俎，我為魚肉”的無力感，也壓著被大數(shù)據(jù)“殺熟”的每一個人。

那么大數(shù)據(jù)背后的技術路徑是怎樣的?這種做法背后隱藏的商業(yè)邏輯又成為了誰的“致富經(jīng)”呢?

大數(shù)據(jù)這樣殺熟

“大數(shù)據(jù)殺熟”，對于每個活在互聯(lián)網(wǎng)世界里的人都不是個陌生詞匯，據(jù)公開資料記載，“大數(shù)據(jù)殺熟”是在2018年被廣泛關注和報道的。

不過，我的一位程序員朋友告訴我，早在2017年，他就在滴滴上經(jīng)歷了大數(shù)據(jù)殺熟：“比如我和我媳婦同時打車，同時發(fā)起，同樣的起止點，我的定價每次都會貴一些，因為我每天都要打這個路線的車，我媳婦是偶爾會打，就感覺是分析出來熟客吃定的感覺。”

無獨有偶。

我身邊的同事也分享了她被大數(shù)據(jù)殺熟的經(jīng)歷，巧合的是，她同樣也是在使用滴滴。

“2016年左右，我家住在豐臺區(qū)的怡?；▓@，每天到海淀的上班距離很固定，那時候最開始打車每次只需要20多塊錢，但是差不多就在三個月時間內，就漲到了50多。”

關于滴滴的這種情況，滴滴總裁曾親自澄清稱“滴滴出行不存在大數(shù)據(jù)殺熟的行為。”

但可以肯定的是，真實存在的大數(shù)據(jù)殺熟要比我們已知的出現(xiàn)時間更早。

在目前市面上已有的報道中，并不缺乏這樣的案例，甚至在剛剛過去的雙十一，這樣的戲碼也依舊在上演。

據(jù)央視報道，北京的韓女士使用手機在某電商平臺購物時，中途錯用了另一部手機結賬，卻意外發(fā)現(xiàn)，同一商家的同樣一件商品，注冊至今12年、經(jīng)常使用、總計消費近26萬元的高級會員賬號，反而比注冊至今5年多、很少使用、總計消費2400多元的普通賬號，價格貴了25塊錢。

仔細對比才發(fā)現(xiàn)，原來普通賬號頁面多出來一張“滿69減25”的優(yōu)惠券。韓女士認為自己遇到了大數(shù)據(jù)“殺熟”。

那么大數(shù)據(jù)背后的殺熟原理究竟是怎樣的呢?總結來看，簡單的流程如下圖所示。

如果非要給“大數(shù)據(jù)殺熟”一個定義，就是“老客戶看到的價格會高于新用戶”。而企業(yè)這樣做的目的，主要是為了增加新用戶的黏性。

其實在現(xiàn)實生活中，我們會遭遇大數(shù)據(jù)殺熟的移動應用無非是兩種：

一是使用在線旅游類的APP，比如攜程，去哪兒，飛豬等;另一種則是使用電商類APP，比如淘寶，京東，美團等。而在電商類APP中，具體在什么時間對你進行殺熟，又要分平時消費與節(jié)假日促銷兩種情況。

這里需要指出，在任何場景下，大數(shù)據(jù)殺熟一定是基于你的行為習慣來進行分析的。

所以，就有了這樣一個事實，我們通過APP進行的大部分行為都在被實時獲取，它們會變成一個個小標簽，標記我們的同時，也成為了商家算計我們的利器。

以在OTA軟件為例，這些標簽中，除了基本的男女，地區(qū)，是否使用蘋果手機之外，還會有你幾點幾分瀏覽了什么商品，看了多久，價位如何等等。

簡言之，就是幾乎每個會影響你消費的行為都在被標記。

但一位程序員告訴我們，在電商場景中，還存在另一種“殺熟”現(xiàn)象。

她舉例稱：假如我平時瀏覽服裝和寵物用品時間比較多，那么某寶在給我推薦這類產品時，需要推薦相似但性價比高的產品，因為花費了較多時間，會產生“價格敏感”——因為常用，我會對這些商品價格區(qū)間更為熟稔。 反之，當我突然開始瀏覽平時不怎么看的產品，比如機械鍵盤，男生球鞋，且瀏覽時間不長，那么算法就會傾向于推薦價格較高的產品。

而原因也呼之欲出——我不熟。

幾年前，在一次采訪中阿里云的程序員曾滿臉自豪地講到，“我們現(xiàn)在已經(jīng)能夠做到全中國幾億人口的淘寶界面都是不一樣的，而且?guī)缀踝龅搅嗣爰壐隆?rdquo;

而那個階段也正是阿里發(fā)力“千人千面”的新零售的高潮，這里的“千人千面”可以簡單地理解為每個人的淘寶界面都不一樣，都是基于算法進行“量身定制”的。

也正是因為所謂的“千人千面”的存在，所以當我在這次采訪中，追問到底我們什么樣的行為關鍵詞會觸發(fā)大數(shù)據(jù)殺熟機制時，并沒有得到一個唯一的答案。

因為我們每一個人，都被一套特定的算法所“操縱”。

一位多年的行業(yè)從業(yè)人員告訴我：“首先，行為關鍵詞屬于算法的一部分，而算法對于公司來講屬于商業(yè)機密;其次，具體的測算方式不唯一，每個人的行為都會被進行無數(shù)次分析，然后進行個性化推薦，效果最好的才會被采用。”

為了更形象地解釋，他還舉了這樣一個例子：假設我們每個人的數(shù)據(jù)是一個面積不同的正方形，我們要在正方形中找到一個特定最佳的面積值。

我們需要在這個正方形中從各個角度畫無數(shù)條線，直到找到那個最優(yōu)解。而這條帶來最優(yōu)解的線就是“專屬于你的算法”。

對于用戶A，可能紫色線是最優(yōu)解，而對于用戶B，可能黃色的是最優(yōu)解。

不過，一個很有意思的特殊案例也在最近出現(xiàn)了，它證明了“大數(shù)據(jù)殺熟”不能被完全判定為“不利于消費者的漲價行為”。

今年十一期間，電影《奪冠》上映。出于娛樂的心態(tài)，我一個朋友購買了電影票，但一刷之后，她備受情節(jié)鼓舞。于是在接下來的一周內，她又去同一影院刷了三次。

第一次價格是將近100元，但四刷的電影票只需要26元。

在這期間，戲劇性的一幕發(fā)生了，她發(fā)現(xiàn)自己每次買票都比上一次便宜。

當然，被大數(shù)據(jù)殺熟而減價的事情肯定并不常見，因為我們也無法判斷這是否是影院為了市場回暖而采取的特殊降價舉措。

但從商家來講，降低了客單價，同時又增加了用戶黏性，也不失為一個經(jīng)商之道。

低成本，高回報

了解這樣一套操作流程后，不知道大家是否跟我一樣，會考慮到大數(shù)據(jù)殺熟的成本問題，畢竟這樣看似復雜多變而又個性化的操作，顯然不是一日之功。

于是，我又把這個問題拋給了算法工程師們，以期大數(shù)據(jù)技術在操作難度和成本上為我們的權益上一道鎖。

然而，我的天真想法卻再一次落空。

“搭建企業(yè)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)后臺當然是需要花費一定時間和金錢，但搭建系統(tǒng)的目的是為了APP的正常使用，而‘殺熟’，恰好是可以捎帶上的一個能力。”一位在多個OTA平臺工作的算法工程師告訴了我真相。

換句話說，“我們被殺熟”只是隨著數(shù)據(jù)、系統(tǒng)與產品愈加豐滿而出現(xiàn)的一個附加能力，但沒想到讓企業(yè)取得了意想不到的效果。

“沒你想象得那么難，打標簽這項工作不需要付出很多成本。而至于怎么來殺熟，那只是用樣本驗證模型的事情。”另一位產品負責人補充道。

成本如此之低，那回報又是如何呢?

很遺憾我們并沒有從國內的企業(yè)方獲得這樣的相關估算，不過曾有人為Netflix算過這樣一筆賬，或許能帶給我們一些啟示。

但根據(jù)用戶網(wǎng)絡瀏覽歷史，使用機器學習技術，來估算用戶愿意支付的最高價格，可以使Netflix的利潤增加14.55%。

根據(jù)美國布蘭戴斯大學經(jīng)濟學系助理教授Benjamin Shiller，基于Netflix的研究發(fā)現(xiàn)，使用傳統(tǒng)人口統(tǒng)計資料的個性化定價方法，可以使Netflix增加0.3%的利潤，

當然，這也只是冰山一角。

雖然很不愿意承認，但是我國的數(shù)據(jù)隱私保護意識自互聯(lián)網(wǎng)時代之初，就十分一言難盡。所以我們有理由推測，用更多數(shù)據(jù)訓練出來的中國式推薦算法，為企業(yè)帶來的營收增長幅度要遠超Netflix。

另外，還有一個最近被熱議的“帶頭盔”看房的事件。據(jù)報道，目前很多售樓部都安裝了類似監(jiān)控設備的人臉識別系統(tǒng)。

這套系統(tǒng)主要是用來采集潛在購房者的面部信息，一來記錄該購房者是自己走進售樓部還是被中介引導走進售樓部，二來是記錄購房者進來的次數(shù)。

而記錄這些信息的原因則在于，被中介引導進門的購房者和第一次進售樓處并下單的購房者，能夠享受更多的優(yōu)惠。

所以，大數(shù)據(jù)殺熟從商業(yè)層面也為企業(yè)帶來了穩(wěn)定可靠的收入，或許這也是讓這些APP戒不掉大數(shù)據(jù)殺熟的根本原因，畢竟在商言商，誰不想賺個缽滿盆滿。

維權難上加難

當大數(shù)據(jù)殺熟成了互聯(lián)網(wǎng)消費中的頑疾，除了引發(fā)全民的關注度持續(xù)高漲，大數(shù)據(jù)殺熟事件的頻發(fā)也帶來了司法部門的關注。

據(jù)公開資料顯示，為了治理大數(shù)據(jù)殺熟行為，司法部門也及時擬定了法律條文，包括但不限于以下內容：

當普通大眾有了這樣的維權武器。那些站在上帝視角的企業(yè)也紛紛低下了高傲的頭顱，在被發(fā)現(xiàn)對用戶進行大數(shù)據(jù)殺熟行為后，他們一個接一個地發(fā)布了否認聲明。

據(jù)知情人士透露，在大數(shù)據(jù)殺熟相關法律出臺之后，各大APP會把產品的真實價格顯示給用戶，只不過這樣的真實價格基本躲在十幾頁甚至幾十頁之后。

當然，他們也并沒有只是在口頭上下功夫。

而這樣的擦邊球做法也無形中增加了消費者維權的難度。

讓人有些無奈的是，拿十月份剛剛出臺的在線旅游處理辦法來看，消費者維權，企業(yè)最高只需要支付50萬的賠償金。這樣的處罰程度，對動輒幾十億，上百億市值的企業(yè)來說，簡直是九牛一毛。

更何況，現(xiàn)實中能夠真正去花費時間、精力去維權的人又少之又少，其他的絕大部分人則會選擇無奈搖頭，自認倒霉。

上海市新閔律師事務所高級合伙人莊帆律師的真實體會也正好證實了我們的看法。他表示，從他的經(jīng)歷來看，因被大數(shù)據(jù)殺熟而維權的案例市面上其實寥寥無幾。

他舉例稱，由于律師是一個出差頻繁的職業(yè)，他和他的同行經(jīng)常要訂機票和酒店，正是如此，也都或多或少，也有過被“殺熟”的經(jīng)歷。

“大家頂多把自己的經(jīng)歷發(fā)到群里，抱怨幾句，幾乎沒人去真正地維權，一來，我們明白取證太難，二來，需要付出很多時間成本。”莊帆說。

另外，他還指出了另一個糟心的事實：“連我們這些懂法律的人，都放棄了維權，可見普通人的維權意愿也不會太強，如此一來，就助長了這不良的風氣。”

學會了算法，丟掉了信任

如今看來，在商業(yè)利益和用戶信任之間，國內精明的商人們肯定會選擇前者。但如果長此以往，這樣聰明的算法又真正算計了誰呢?

值得欣慰的是，現(xiàn)在國家監(jiān)管層面已經(jīng)開始在互聯(lián)網(wǎng)領域推出了反壟斷法。

11月10日上午，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《關于平臺經(jīng)濟領域的反壟斷指南(征求意見稿)》公開征求意見。

其中，互聯(lián)網(wǎng)平臺基于大數(shù)據(jù)和算法技術優(yōu)勢實行的某些交易行為，也需警惕是否構成“無正當理由對交易條件相同的交易相對人實施差別待遇，排除、限制市場競爭”。

其中，在分析是否構成差別待遇時，可以考慮的因素包括：根據(jù)交易相對人的支付能力、消費偏好、使用習慣等，實行差異性交易價格或者其他交易條件等。也就是說”二選一和大數(shù)據(jù)殺熟或被認定壟斷。”

我們一直清楚技術具有兩面性，但“黑暗面”卻似乎在國內被物盡其用的更加徹底。究其原因，企業(yè)的趨利性、法律的漠視、個體的默認，沒有一方可以免于責任，置身事外。

水能載舟，亦能覆舟。

沒有人能永遠擁有行業(yè)壟斷之勢，商家丟掉客戶的信任與客戶流失并無二致。而已經(jīng)在中國幾億網(wǎng)民身上嘗盡了甜頭的互聯(lián)網(wǎng)與技術巨頭們，相信會在某一天因我們的信任而付出有償?shù)拇鷥r。

作者|張雪

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關鍵詞： 大數(shù)據(jù)殺熟