距離深圳樂(lè)高樂(lè)園建成只有不到一年的時(shí)間。

作為深圳首個(gè)文旅產(chǎn)業(yè)國(guó)際性項(xiàng)目和世界一流品牌旅游項(xiàng)目，深圳樂(lè)高樂(lè)園占地58萬(wàn)平方米，設(shè)有一個(gè)主題樂(lè)園，一個(gè)水上樂(lè)園和三個(gè)主題酒店，總投資超過(guò)70億元，國(guó)內(nèi)樂(lè)高粉絲翹首以盼許久。

其實(shí)早在2016年，樂(lè)高便在上海首次試水室內(nèi)游樂(lè)園，不論是大人還是兒童都能在那里度過(guò)令人難忘的“LEGO TIME”。

【資料圖】

甚至根據(jù)中心的政策規(guī)定，成年人必須未成年人的陪伴才能入場(chǎng)，但根據(jù)每天的客流量測(cè)算，進(jìn)場(chǎng)的成年人比未成年人多的多，官方數(shù)據(jù)也顯示，樂(lè)高的消費(fèi)人群中，20-39歲的消費(fèi)者占比80%。

近些年，樂(lè)高一直在發(fā)展多元化，除了星球大戰(zhàn)、哈利波特等聯(lián)名外，樂(lè)高還打造了中國(guó)風(fēng)元素的搖錢(qián)樹(shù)、年宵花，與路易威登（Louis Vuitton）合作打造"創(chuàng)意藝術(shù)"，與BTS防彈少年團(tuán)、迪士尼等展開(kāi)多個(gè)跨次元合作。

原創(chuàng)IP正在退位，樂(lè)高走出了一條新道路。

01.搭建類玩具的巨大潛力

從財(cái)報(bào)上看，全年利潤(rùn)較2021年增長(zhǎng)5%，凈利潤(rùn)較上年增長(zhǎng)4%，無(wú)論是現(xiàn)金流還是毛利率，樂(lè)高都交出了一份亮眼的成績(jī)單，尤其是樂(lè)高開(kāi)發(fā)的LEGO Builder應(yīng)用程序下載量達(dá)到1360萬(wàn)，同比增長(zhǎng)42%。

營(yíng)收的增長(zhǎng)，一定程度上有提價(jià)的原因。2022年年中，樂(lè)高因受到能源、物流和原材料價(jià)格持續(xù)攀升的影響，整體成本上升，法拉利、書(shū)屋、打字機(jī)等熱門(mén)產(chǎn)品均進(jìn)行了提價(jià)，漲幅高達(dá)25%。

而漲價(jià)的消息刺激了消費(fèi)者們下單成交，經(jīng)銷商們更是趕鴨子上架打出“即將漲價(jià)”、“絕版”的招牌，國(guó)產(chǎn)積木也趁機(jī)大搞營(yíng)銷，網(wǎng)友們更是把#樂(lè)高漲價(jià)你會(huì)買(mǎi)平替嗎？#送上了微博熱搜。

財(cái)報(bào)顯示，樂(lè)高集團(tuán)2022年零售額增長(zhǎng)12%，在全球各主要市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其中美洲和西歐地區(qū)的表現(xiàn)尤為強(qiáng)勁，不難看出提價(jià)抵消了成本上漲的風(fēng)險(xiǎn)。

值得注意的是，樂(lè)高的特許使用費(fèi)在過(guò)去5年翻了一倍。

雖然樂(lè)高的原始IP已經(jīng)形成了足夠的影響力，但在拉動(dòng)規(guī)模上依舊離不開(kāi)超級(jí)聯(lián)名。

比如樂(lè)高曾引入《西游記》、春節(jié)等東方文化創(chuàng)意要素，又與星球大戰(zhàn)、超級(jí)英雄、侏羅紀(jì)世界、玩具總動(dòng)員、守望先鋒、霍比特人、憤怒的小鳥(niǎo)進(jìn)行合作聯(lián)名，無(wú)論是線上還是線下，消費(fèi)者們都對(duì)樂(lè)高產(chǎn)品表達(dá)出了旺盛的需求。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，樂(lè)高在全球、中國(guó)搭建類玩具市場(chǎng)市占率分別達(dá)68.8%、42.3%，品牌賦予了它更強(qiáng)大的議價(jià)能力，這讓國(guó)內(nèi)積木玩具品牌難以與之抗衡。

從玩具視角看，樂(lè)高的定價(jià)更偏向于“有錢(qián)有閑”的成年人：根據(jù)潮玩玩家介紹，樂(lè)高的新款42143法拉利超跑官方定價(jià)在1899元，市場(chǎng)價(jià)在68折左右。

兒童領(lǐng)域樂(lè)高的門(mén)檻較高，這也給了國(guó)內(nèi)積木玩具發(fā)展的機(jī)會(huì)。

價(jià)格確實(shí)不是樂(lè)高的競(jìng)爭(zhēng)力，但它的生態(tài)平臺(tái)建設(shè)無(wú)人能敵。

一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，樂(lè)高幾乎是起草了全球積木玩具的形態(tài)標(biāo)準(zhǔn)，不斷擴(kuò)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)讓很多廠商跨界做積木，諸如小米做MI積木玩具，這使得樂(lè)高必須向更具兼容性的方向出發(fā)，也能夠衍生出更多的玩法和創(chuàng)意。

中國(guó)市場(chǎng)，樂(lè)高集團(tuán)首席執(zhí)行官倪志偉表示將會(huì)繼續(xù)在中國(guó)進(jìn)行戰(zhàn)略投資，開(kāi)設(shè)更多線下門(mén)店，持續(xù)擴(kuò)大線上布局。

目前，樂(lè)高在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)的品牌零售店已超過(guò)380家，覆蓋城市涵蓋一至四線，去年一年樂(lè)高共計(jì)開(kāi)設(shè)的155家門(mén)店中有超90家位于中國(guó)市場(chǎng)，占比58%。

隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，樂(lè)高中國(guó)區(qū)預(yù)計(jì)今年新開(kāi)設(shè)80家門(mén)店，且加大三線及以下城市的開(kāi)發(fā)力度。

目前國(guó)產(chǎn)積木品牌發(fā)展尚未成熟，以TOP TOY為首的一眾中國(guó)玩家虎口奪食，國(guó)產(chǎn)積木為何難以出圈？

02.金磚：新型社交貨幣？

各大社交軟件上，“樂(lè)高理財(cái)”、“塑料金磚”等帖子屢見(jiàn)不鮮，2018年俄羅斯一篇論文顯示，近30年間投資樂(lè)高玩具的回報(bào)率完全超過(guò)了大盤(pán)股、債券和黃金，平均年回報(bào)率為10-11%，高單價(jià)、高溢價(jià)的屬性合并流通價(jià)值，樂(lè)高積木早已被鍍上了價(jià)值暈輪。

“貴”是大家對(duì)樂(lè)高的普遍認(rèn)知，因此它也成了送禮的絕佳選擇，小紅書(shū)上更是把樂(lè)高劃分成了送男友篇和送女友篇、情人節(jié)篇和圣誕篇等。

淘寶數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)的樂(lè)高玩家人數(shù)超過(guò)1000人，骨灰級(jí)玩家一年在樂(lè)高的消費(fèi)高達(dá)1200萬(wàn)元，就算是平時(shí)連買(mǎi)個(gè)包子都得琢磨的半天的年輕人聽(tīng)到市面上有“低價(jià)處理”的的樂(lè)高都會(huì)毫不猶豫的出手。

甚至在很多灰色地帶，只有樂(lè)高和比特幣是被承認(rèn)的交易貨幣，這些經(jīng)濟(jì)顧問(wèn)們會(huì)將比特幣和樂(lè)高進(jìn)行捆綁和制約銷售，就像是一枚硬幣的兩面。

以樂(lè)高稀有的紀(jì)念人仔為例，集齊一套至少4000元，為了保持新鮮感，樂(lè)高一款系列玩具可以長(zhǎng)達(dá)5年的生產(chǎn)周期，漲價(jià)時(shí)官網(wǎng)還專門(mén)劃分了“絕版專區(qū)”，大搞了一場(chǎng)饑餓營(yíng)銷。

有人說(shuō)，樂(lè)高除了是個(gè)玩具廠，還是一個(gè)專業(yè)的營(yíng)銷公司。

2003年樂(lè)高業(yè)績(jī)大跌瀕臨破產(chǎn)，起死回生的關(guān)鍵原因就是樂(lè)高把兒童玩具變成了大人也愛(ài)的玩具。

要想把兒童玩具做成人玩具，樂(lè)高自然是花了心思：不論是瘋狂的熱愛(ài)還是跟風(fēng)流行文化，又或是挑戰(zhàn)高難度、稀有絕版高價(jià)，只要能拼出泰坦尼克號(hào)，就已經(jīng)可以在普通玩家里傲視群雄。

再對(duì)比國(guó)產(chǎn)積木，樂(lè)高可謂是“大巫見(jiàn)小巫”。

作為發(fā)展了近90年歷史的超級(jí)積木品牌，產(chǎn)品擁有11個(gè)大類87個(gè)小類，從人物到城市，從藝術(shù)畫(huà)作到交通工具，產(chǎn)品線的豐富程度無(wú)人能敵。

其次樂(lè)高的零件采用的是高品質(zhì)的BS塑料，具有較高的強(qiáng)度和耐磨性，其制作工藝為注塑技術(shù)，過(guò)程中每個(gè)零件都會(huì)經(jīng)過(guò)多道工序的制作和檢驗(yàn)，從而保證每個(gè)零件的尺寸和質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)。

至于精密的咬合設(shè)計(jì)就更不用說(shuō)了，平均下來(lái)樂(lè)高的零件單顆粒的成本均在5毛之上，而國(guó)產(chǎn)積木大約只有2毛，甚至有些是1毛。

另外國(guó)內(nèi)積木玩家多背上了“盜版樂(lè)高”的標(biāo)簽，自 創(chuàng)積木品牌森寶SEMBO、宇星模王MouldKing、小米MI積木等多沒(méi)有自己的原創(chuàng)IP。

而在走國(guó)風(fēng)積木這條路上，樂(lè)高也是屢屢受阻，比如曾引入的《西游記》、春節(jié)、“悟空小俠”、齊天大圣黃金機(jī)甲、白骨精等反響平平，反倒是搖錢(qián)樹(shù)這類公眾號(hào)從未曝光的產(chǎn)品賣斷貨。

西方文化IP對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言仍有距離，在國(guó)產(chǎn)IP的開(kāi)發(fā)上樂(lè)高還需更多耐心。

樂(lè)高集團(tuán)上海辦公室曾表示，中國(guó)的樂(lè)高集團(tuán)數(shù)字化進(jìn)程還在持續(xù)深化，無(wú)論是線上還是線下，樂(lè)高都有助于數(shù)字化更快的實(shí)現(xiàn)，觸達(dá)更多消費(fèi)者并為他們提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

我們?nèi)云谕麡?lè)高能在布局中國(guó)市場(chǎng)時(shí)推出更多具有中國(guó)元素的產(chǎn)品，如此才能收獲更多中國(guó)消費(fèi)者。

參考：

亞洲增長(zhǎng)失速，樂(lè)高持續(xù)加碼中國(guó)——玩世代主理人

定制「樂(lè)高」徹底火了——壹娛觀察

樂(lè)高宣布漲價(jià)，炒家更嗨皮了？——19號(hào)商研社

樂(lè)高集團(tuán)2022年收入同比增長(zhǎng)17%——經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)

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