作者｜ 寶 珠 來(lái)源｜鹽財(cái)經(jīng) ID｜nfc-yancaijing

一位前特斯拉車(chē)主，在駕駛特斯拉發(fā)生了嚴(yán)重的車(chē)禍后，代言了另一家新能源汽車(chē)品牌——這件看起來(lái)充滿(mǎn)戲劇效果的事情，真實(shí)發(fā)生了。

(資料圖片)

6月6日，小鵬官方宣布，林志穎成為小鵬G6“品牌智友”。

宣傳視頻中，林志穎身穿帶有小鵬logo的賽車(chē)服，在賽道上駕駛小鵬即將預(yù)售的轎跑SUV“G6”。小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)何小鵬則在微博上表示，林志穎試駕的反饋給了他很大的信心。

2023年6月6日，董事長(zhǎng)何小鵬轉(zhuǎn)發(fā)品牌的官宣微博并對(duì)林志穎表示歡迎

有媒體評(píng)論，此次小鵬邀請(qǐng)林志穎當(dāng)代言人，頗有“硬剛特斯拉的味道”。眾所周知，去年7月，林志穎在駕駛特斯拉時(shí)撞上路中央的汽車(chē)分隔島，導(dǎo)致顏面骨折、肩膀肱骨粉碎性骨折。他所駕駛的特斯拉在碰撞后起火，車(chē)的前半部分被燒為灰燼。

不過(guò)，考慮到小鵬如今面臨的局面，請(qǐng)代言人倒不像是挑釁之舉，更像是危機(jī)關(guān)頭的奮力一搏。

G6，全村的希望

在官宣林志穎成為代言人當(dāng)天，小鵬汽車(chē)股票報(bào)收33.85港元，上漲1.8%。
在歌手、演員之外，林志穎的專(zhuān)業(yè)賽車(chē)手形象同樣深入人心。有兩百多萬(wàn)微博粉絲的車(chē)評(píng)人“DannyData小丹尼”認(rèn)為，這是他“今年看到的最好代言”。

不過(guò)有關(guān)小鵬請(qǐng)林志穎代言一事，投資者評(píng)價(jià)不一。

在東方財(cái)富網(wǎng)小鵬汽車(chē)股吧中，有股民表示“小志還是很合適的，正向，不老，運(yùn)動(dòng)，熱愛(ài)新事物”。

在品牌官宣的前幾天，6月1日，林志穎已經(jīng)在微博預(yù)告“回歸”

但亦有人反對(duì)：“小鵬目前不是高價(jià)請(qǐng)明星代言的時(shí)候?！?/strong>

從小鵬眼下的情況來(lái)看，股民的擔(dān)憂(yōu)并非沒(méi)有依據(jù)。

根據(jù)2023年的一季度財(cái)報(bào)，小鵬今年前三月總營(yíng)收40.3億元，同比下降45.9%。同時(shí)，虧損也在持續(xù)擴(kuò)大，達(dá)23.4億元，比去年同期的凈虧損17億又增大了37.4%。整體毛利率下滑10.5%，僅為1.7%，汽車(chē)銷(xiāo)售毛利率則變成了負(fù)數(shù)，為-2.5%。

小鵬汽車(chē)截至2023年3月31日止三個(gè)月的未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)/圖源：小鵬汽車(chē)公告

銷(xiāo)量方面，小鵬一季度總交付汽車(chē)18230輛，同比下滑47.3%。

小鵬汽車(chē)近年各季度的汽車(chē)交付量情況/圖源：小鵬汽車(chē)公告

沒(méi)有一個(gè)數(shù)字是好消息，無(wú)疑，小鵬正在經(jīng)歷一段異常艱難的時(shí)刻。

小鵬與理想、蔚來(lái)并居國(guó)內(nèi)頭部造車(chē)新勢(shì)力，就在去年，小鵬還是“蔚小理”中率先突破10萬(wàn)交付量的車(chē)企。

但到了今年，小鵬三個(gè)月賣(mài)出的車(chē)還不如理想一個(gè)月的銷(xiāo)量多，何以至此？

不同于傳統(tǒng)的燃油車(chē)時(shí)代，新能源汽車(chē)好似智能手機(jī)一般，需要不斷更新?lián)Q代才能獲得消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注。在品牌力最好的時(shí)候，小鵬憑借爆款“P7”一飛沖天，但后來(lái)也因“G9”跌入泥潭。

小鵬G9/圖源：小鵬汽車(chē)

回顧小鵬的銷(xiāo)量史，會(huì)發(fā)現(xiàn)拐點(diǎn)出現(xiàn)在去年9月，也就是G9上市的時(shí)候。

G9曾是小鵬邁向高端化的重要產(chǎn)品，被何小鵬稱(chēng)作“50萬(wàn)以?xún)?nèi)最好的SUV”。但G9發(fā)布后，就因橫跨30.99萬(wàn)到46.99萬(wàn)價(jià)格區(qū)間、命名混亂的SKU，在三天內(nèi)被罵到“回爐重造”。

G9的銷(xiāo)量自然也不盡如人意，去年10月只賣(mài)出了623輛，小鵬月交付總量相比前一年直接腰斬。

2021年與2022年的1月至10月，小鵬G9交付量情況/圖源：小鵬汽車(chē)

G9的配置問(wèn)題，事實(shí)上折射的是小鵬并不清晰的產(chǎn)品定位。而勢(shì)氣也仿佛一種玄學(xué)，G9風(fēng)波之后，小鵬似乎亂了陣腳，從此陷入低迷。今年3月發(fā)布的P7升級(jí)款P7i也沒(méi)能扭轉(zhuǎn)銷(xiāo)量局面，目前，小鵬已經(jīng)連續(xù)5個(gè)季度銷(xiāo)量環(huán)比下滑。

這回到了G6，小鵬將其定位為智能化的五座轎跑 SUV，在宣傳上重新突出“智能”，并專(zhuān)門(mén)請(qǐng)了明星代言人，可見(jiàn)這款產(chǎn)品被寄予了太多期望。

在今年一季度的財(cái)報(bào)電話(huà)中，何小鵬認(rèn)為G6將成為小鵬“第一個(gè)銷(xiāo)量拐點(diǎn)”，“G6的月銷(xiāo)量達(dá)到P7的兩倍是合格水平”。

這是一個(gè)充滿(mǎn)自信與野心的預(yù)言。晚點(diǎn)LatePost估計(jì)，以P7去年的交付量5.9萬(wàn)輛來(lái)計(jì)算，就意味著G6的及格線(xiàn)是一年銷(xiāo)售12萬(wàn)輛，而去年特斯拉model 3的銷(xiāo)量為12.51萬(wàn)輛。

平均到每月，這要求G6每月要賣(mài)出1萬(wàn)輛，而和小鵬自己的情況比較，今年5月，小鵬的交付量是7506。

2023年5月部分新勢(shì)力交付情況/圖源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

2023年仍是車(chē)企的規(guī)模之戰(zhàn)，故而G6走的也是“規(guī)模優(yōu)先”的定價(jià)策略，何小鵬承諾，在成本可控的條件下，會(huì)給出最有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

G6對(duì)小鵬來(lái)說(shuō)有多關(guān)鍵，內(nèi)部人員也心知肚明。一名小鵬員工在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“G6 上了后再看結(jié)果，如果 G6 不成功，我不跑路，估計(jì)公司也得直接開(kāi)掉 1/ 3 的人?！?/strong>

“生命周期下行的小循環(huán)”

在營(yíng)銷(xiāo)方面，過(guò)去小鵬被評(píng)價(jià)為：像一個(gè)只知道悶頭做題的理工男，不知道怎么追求用戶(hù)。
它不是一家習(xí)慣請(qǐng)明星代言的車(chē)企，上一回與公眾人物合作，還是在2021年，對(duì)象是《脫口秀大會(huì)》的演員們。

小鵬汽車(chē)為小鵬P5宣傳時(shí)曾使用過(guò)的海報(bào)/圖源：微博

請(qǐng)一位明星代言人，未必能夠改善什么，但這讓人看到小鵬重新在營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)力，屬于一個(gè)改變的信號(hào)。

小鵬的改變不止于此。

去年10月，小鵬內(nèi)部就開(kāi)啟了大刀闊斧的組織架構(gòu)調(diào)整，成立戰(zhàn)略、產(chǎn)品規(guī)劃、技術(shù)規(guī)劃、產(chǎn)銷(xiāo)、OTA等五大委員會(huì)，建立E、F、H三個(gè)產(chǎn)品平臺(tái)矩陣，每一個(gè)平臺(tái)由一位矩陣經(jīng)理統(tǒng)籌負(fù)責(zé)，形成全業(yè)務(wù)閉環(huán)。

G9風(fēng)波暴露了小鵬的一系列問(wèn)題，鹽財(cái)經(jīng)曾報(bào)道，過(guò)去，由于不同派系的存在，小鵬的研發(fā)團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)未能保持協(xié)同。

小鵬內(nèi)部的派系或許源于創(chuàng)立之初的歷史遺留問(wèn)題。小鵬汽車(chē)前身由夏衍、何濤、楊春雷等人創(chuàng)建，何小鵬是早期的核心投資人，后來(lái)，何小鵬從阿里巴巴離職，成為小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)及CEO。

根據(jù)自媒體“最話(huà)FunTalk”報(bào)道，小鵬銷(xiāo)售渠道分為直營(yíng)與經(jīng)銷(xiāo)商授權(quán)模式，前者由何濤負(fù)責(zé)，后者由何小鵬招募的廖清紅負(fù)責(zé)，兩個(gè)渠道之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。

今年1月，原長(zhǎng)城汽車(chē)總裁王鳳英加入小鵬，成為小鵬汽車(chē)總裁。她上任后做的一件事，就是合并兩個(gè)銷(xiāo)售渠道，由副總裁王桐統(tǒng)一負(fù)責(zé)，向王鳳英匯報(bào)。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，王鳳英排在何小鵬名字后面，已成為小鵬的“二把手”， 夏珩的名字則在王鳳英之后。有小鵬前員工在采訪(fǎng)中表示，小鵬兩名核心創(chuàng)始人夏珩和何濤都被調(diào)整。

2023上海車(chē)展期間，王鳳英（左）與何小鵬（中）、夏珩（右）一同出席小鵬汽車(chē)G6的首秀儀式/圖源：樂(lè)逗汽車(chē)

何小鵬在今年一季度財(cái)報(bào)會(huì)議上直言：“一些跟我們一起從 0 到 1 創(chuàng)業(yè)的高管，完成了上一階段的任務(wù)而離開(kāi)，而一些內(nèi)外部年富力強(qiáng)并且充滿(mǎn)創(chuàng)業(yè)激情的同學(xué)迅速頂了上來(lái)?！?

種種跡象表明，曾經(jīng)“仰望星空”、一頭鉆進(jìn)飛機(jī)研究的何小鵬重新回到地面，他有意改變小鵬過(guò)去的積病。

他還在供應(yīng)商大會(huì)上表示，小鵬正處于“生命周期下行的小循環(huán)”，而制造業(yè)一旦進(jìn)入下行，想再翻身就不容易。一位制造業(yè)大佬對(duì)何小鵬說(shuō)，將企業(yè)重新掰回上行周期，至少要18個(gè)月。

為此，他定了一個(gè)目標(biāo)，用12個(gè)月，即從去年9月到今年的三季度，完成下行循環(huán)的調(diào)整。

時(shí)間不等人，從去年9月末至今已過(guò)去近9個(gè)月，2023年的下半年要開(kāi)始了，G6即將開(kāi)售，小鵬的翻盤(pán)生死局，已經(jīng)擺上前臺(tái)。