618購(gòu)物節(jié)大促銷，還能讓消費(fèi)者繼續(xù)“熱”起來(lái)嗎？

(資料圖片僅供參考)

“對(duì)購(gòu)物節(jié)似乎不那么在意了。”

“羊毛薅不動(dòng)了，已經(jīng)沒(méi)有幾年前參與大促時(shí)的滿滿興致，會(huì)提前做功課、為了滿減力度而湊單比價(jià)?！?/p>

“買的少了，但還是有很多剛需產(chǎn)品值得入手。”

“今年一些電子產(chǎn)品降價(jià)贏了一波好感。”

相比此前熱情大戰(zhàn)購(gòu)物節(jié)，今年不少消費(fèi)者選擇了“冷靜”，沒(méi)有搶購(gòu)、沒(méi)有沖刺，有的減少了下單的客單價(jià)，有的減少了購(gòu)買數(shù)量，有的則直接選擇備戰(zhàn)雙十一……

618購(gòu)物節(jié)變化：平臺(tái)、形式與價(jià)格

“618更多是京東的主場(chǎng)，淘寶防守為主以進(jìn)攻雙11主場(chǎng)，拼多多則繼續(xù)百億補(bǔ)貼搶占中小品牌的低價(jià)市場(chǎng)?！倍辔毁?gòu)物節(jié)老用戶向澎湃新聞?dòng)浾呖偨Y(jié)出618期間消費(fèi)者眼中的各平臺(tái)角色分配。

多位消費(fèi)者告訴澎湃新聞?dòng)浾?，基于每年?duì)各電商平臺(tái)的亮點(diǎn)研究，發(fā)現(xiàn)今年淘寶新推“好價(jià)”頻道，強(qiáng)調(diào)“價(jià)格力”，這或是面對(duì)拼多多平臺(tái)低價(jià)補(bǔ)貼的“防守”動(dòng)作。其中一位消費(fèi)者表示，“今年我在淘寶的消費(fèi)主要集中在‘好價(jià)’頻道，很多生活剛需用品有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但都不是大品牌，因此主要金額沒(méi)有貢獻(xiàn)于此。”

“對(duì)淘寶、京東等平臺(tái)有消費(fèi)依賴的老用戶而言，養(yǎng)成對(duì)新平臺(tái)的使用心智仍需一段時(shí)間?！倍辔幌M(fèi)者告訴澎湃新聞?dòng)浾?，除了三大傳統(tǒng)電商巨頭在購(gòu)物節(jié)發(fā)力外，新型平臺(tái)也在加大補(bǔ)貼。其中，抖音電商仍處于引流階段，也通過(guò)折扣券、大額優(yōu)惠力度，確實(shí)吸引到了身邊包括自己在內(nèi)的部分用戶加大消費(fèi)力度，當(dāng)然前提是需要蹲守、發(fā)現(xiàn)并成功薅下羊毛。

“平臺(tái)的商品價(jià)格便宜、規(guī)則清晰對(duì)消費(fèi)者而言最重要，趣味性其實(shí)無(wú)關(guān)緊要?！倍辔幌M(fèi)者告訴澎湃新聞?dòng)浾?，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物節(jié)的認(rèn)知就是‘低價(jià)消費(fèi)日’，各平臺(tái)打的噱頭本質(zhì)應(yīng)該都是低價(jià)讓利消費(fèi)者。

首次大額參與618購(gòu)物節(jié)的消費(fèi)者李勝告訴澎湃新聞?dòng)浾?，作為電子產(chǎn)品愛(ài)好者，今年關(guān)注到一些電子產(chǎn)品迎來(lái)較大力度的降價(jià)以及補(bǔ)貼。其中，蘋果罕見(jiàn)參加618大促，降價(jià)力度很大，從部分產(chǎn)品幾百到部分機(jī)型降幅近上千，直接產(chǎn)品降價(jià)著實(shí)會(huì)吸引消費(fèi)者“入坑”。

但與此同時(shí)，也有不少消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的規(guī)則、引流形式和價(jià)格有進(jìn)一步的吐槽。

“感覺(jué)今年618，部分電商平臺(tái)滿減的時(shí)間節(jié)點(diǎn)不夠明晰，需要再三摸索。此外，相比往年，互動(dòng)游戲的紅包力度也越來(lái)越小，游戲越來(lái)越費(fèi)時(shí)間，當(dāng)下大家對(duì)于互動(dòng)、拉新的參與度也逐步降低?！闭劶敖衲?18平臺(tái)的引流形式，消費(fèi)者楊林向澎湃新聞?dòng)浾叨啻翁峒埃昂屯陮?duì)比強(qiáng)烈的是，今年基本上沒(méi)有人邀請(qǐng)我組隊(duì)玩游戲了，身邊也幾乎沒(méi)有人靠游戲去贏紅包、薅羊毛。但反觀如螞蟻森林、螞蟻莊園等公益游戲，用戶黏性反而更強(qiáng)?！?/p>

每年以“小幾千”數(shù)額參與購(gòu)物節(jié)的楊林，今年消費(fèi)額同比增長(zhǎng)了近50%。作為持續(xù)小額參與購(gòu)物節(jié)的楊林，今年由于剛性需求增多，他也更大程度地參與了平臺(tái)的各項(xiàng)規(guī)則及游戲。

楊林進(jìn)一步向澎湃新聞?dòng)浾弑硎?，作為消費(fèi)者，更希望平臺(tái)能出一些官方指南，直截了當(dāng)?shù)馗嬖V消費(fèi)者如何“撿便宜”，如何更針對(duì)性地、省時(shí)省力地“搶購(gòu)”。但規(guī)則越清晰、指向性越強(qiáng)，本身可能會(huì)與平臺(tái)的利益相違背，他們需要的可能是用戶停留更長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)，以此轉(zhuǎn)化成用戶黏性。

一位在電商行業(yè)從業(yè)四五年的業(yè)內(nèi)人士夢(mèng)航，同樣也是618、雙11等購(gòu)物節(jié)的忠實(shí)消費(fèi)者，以前每逢“節(jié)日”就會(huì)消費(fèi)過(guò)萬(wàn)的她，今年總體下單數(shù)額才剛過(guò)千元，相當(dāng)于此前的十分之一。

“每年618，平臺(tái)都會(huì)作出各類低價(jià)噱頭，但其實(shí)大部分商家以及品牌的價(jià)格并不會(huì)有太大的降價(jià)優(yōu)勢(shì)，畢竟當(dāng)前的電商環(huán)境下，產(chǎn)品價(jià)格更透明了。即使商家送贈(zèng)品，消費(fèi)者也會(huì)以此計(jì)算均價(jià)。只要商家敢降價(jià)或變相降價(jià)，那產(chǎn)品在日常時(shí)間就很難以原價(jià)賣出去，只能靠日常促銷活動(dòng)維持銷售。”夢(mèng)航告訴澎湃新聞?dòng)浾摺?/p>

另一位業(yè)內(nèi)人士冬瑾告訴澎湃新聞?dòng)浾?，從商家的角度?lái)看，除了平臺(tái)的滿減力度、補(bǔ)貼的消費(fèi)券吸引消費(fèi)者外，商家也會(huì)愿意給出一些滿減券，但在產(chǎn)品價(jià)格上直接給出降價(jià)優(yōu)惠，除非是為了清庫(kù)存，否則大促期間優(yōu)惠力度過(guò)大不利于店鋪的日常銷售，往往會(huì)用其他方式來(lái)彌補(bǔ)，而不是單純的低價(jià)策略。

熱情逐漸退場(chǎng)的老用戶：低價(jià)優(yōu)勢(shì)減少，消費(fèi)欲望被分流

對(duì)于老用戶而言，對(duì)購(gòu)物節(jié)大促的疲憊感似乎與日俱增。

“對(duì)于平臺(tái)和參與多年的消費(fèi)者而言，可能都有點(diǎn)疲乏了。當(dāng)前，越來(lái)越多的消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)購(gòu)物有了更清晰的認(rèn)識(shí)，那就是剛需、低價(jià)?！币晃煌瑯邮琴?gòu)物節(jié)忠實(shí)用戶的業(yè)內(nèi)人士黃宇告訴澎湃新聞?dòng)浾?，?gòu)物節(jié)推出十幾年，很難再有新招式重新刺激和吸引到消費(fèi)者“砸錢”。商家是為了賺錢，平臺(tái)是希望吸引更多流量從而達(dá)到賺錢的目的，而消費(fèi)者則是希望在一定需求下能實(shí)現(xiàn)低價(jià)消費(fèi)。如果三方無(wú)法達(dá)成一致，購(gòu)物節(jié)的流量未來(lái)可能不會(huì)有很大的提升。

“各平臺(tái)月月大促，總有活動(dòng)，購(gòu)物節(jié)來(lái)了，人已經(jīng)麻木了?！蓖跛嬖V澎湃新聞?dòng)浾?，早前是?gòu)物節(jié)的老用戶，而近兩年她已經(jīng)習(xí)慣了在日?；顒?dòng)中消費(fèi)，讓自己盡量擺脫被規(guī)則所算計(jì)。

參與購(gòu)物節(jié)十多年的夏雯，今年618也一反原先的搶購(gòu)常態(tài)，只買了小部分的剛需生活用品。夏雯告訴澎湃新聞?dòng)浾?，“今年各平臺(tái)感覺(jué)沒(méi)啥花頭，有的就前面一波預(yù)售，還以為正日子有啥給力的，也就只有滿減。而消費(fèi)的熱情，其實(shí)在疫情剛解封之后的一段時(shí)間里已經(jīng)被‘耗盡’?！?/p>

原是年年購(gòu)物節(jié)的薅羊毛專家，今年佳琪只下單了少數(shù)的生活用品。佳琪告訴澎湃新聞?dòng)浾?，今?18確實(shí)感覺(jué)到自己已經(jīng)沒(méi)了前兩年做功課的沖勁兒，已經(jīng)被規(guī)則逐步磨滅了熱情，懶得湊單了。此外，一些平臺(tái)的中小品牌，和前兩年做價(jià)格對(duì)比，確實(shí)貴了不少。

而作為理性囤貨專家的楠南，也表示被去年雙11弄怕了，今年618直接需求過(guò)剩，“去年雙11的囤貨至今還未用完，當(dāng)時(shí)消費(fèi)的差不多可以用一年。盡管各平臺(tái)放出各類補(bǔ)貼、滿減，但一些產(chǎn)品對(duì)比往年的價(jià)格，真是不降反升。”

隨著電商平臺(tái)的促銷、滿減活動(dòng)分流至每個(gè)月，618等大型購(gòu)物節(jié)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)在逐漸消失。

“當(dāng)下的消費(fèi)習(xí)慣，已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了及時(shí)消費(fèi)，需要什么買什么，慢慢的好像不會(huì)選擇將需求囤到某一個(gè)時(shí)候再集中消費(fèi)?！眽?mèng)航告訴澎湃新聞?dòng)浾?，日常解悶直播以及每月的平臺(tái)促銷滿減活動(dòng)已經(jīng)轉(zhuǎn)移了原先集中消費(fèi)的欲望?？吹叫枰摹⒈阋说娜粘＞拖M(fèi)了，買一到兩個(gè)月的量，用完再買，經(jīng)歷過(guò)幾次浪費(fèi)性的囤貨后，意識(shí)到了及時(shí)、理性消費(fèi)的重要性。

此前不會(huì)錯(cuò)過(guò)購(gòu)物節(jié)大戰(zhàn)的夏雯，也開(kāi)始將購(gòu)物節(jié)囤貨的需求轉(zhuǎn)移至日常的羊毛群中，“平時(shí)已經(jīng)有不少羊毛了，線上線下各種渠道都有，有啥需求都能解決了，基本都很優(yōu)惠，有不少雙11、618都沒(méi)有的價(jià)格，甚至也有蹲到半折價(jià)格的情況，因此平時(shí)看到合適的就會(huì)小囤一波，也就導(dǎo)致618沒(méi)什么要買的東西了。”

而疫情放開(kāi)后各類如雨后春筍般冒出的消費(fèi)場(chǎng)景，也讓購(gòu)物節(jié)囤貨不再成為消費(fèi)的主要渠道之一。

夢(mèng)航前兩天復(fù)盤了自己的消費(fèi)記錄后發(fā)現(xiàn)，隨著疫情解封生活逐漸回歸常態(tài)化，她在電商平臺(tái)購(gòu)物的次數(shù)和金額確實(shí)少了很多，反之線下的消費(fèi)大幅增加，包括餐飲、娛樂(lè)、演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)、美發(fā)按摩等各類休閑娛樂(lè)消費(fèi)。

“積攢了幾年的欲望，現(xiàn)在想多去‘外面’消費(fèi)，不想只局限在電商平臺(tái)上掐著點(diǎn)、算著價(jià)格云逛世界?！眽?mèng)航向澎湃新聞?dòng)浾弑硎荆ツ甑滓咔榻夥夥砰_(kāi)后，原本集中在購(gòu)物節(jié)上的消費(fèi)，已被分流至其他各個(gè)渠道和玩法中。對(duì)于消費(fèi)者而言，有了更多快樂(lè)消費(fèi)的選擇，“想去旅行、多看幾場(chǎng)演唱會(huì)，這些想法如今也能很快且很方便地實(shí)現(xiàn)。”

夢(mèng)航還提及，此次618購(gòu)物節(jié)，很多博主推薦的產(chǎn)品中，剛需類以及美妝類產(chǎn)品較多，而生活服務(wù)類的產(chǎn)品、優(yōu)惠并不多，如今越來(lái)越多群體對(duì)這方面有很大的需求，也希望能在直播和電商平臺(tái)上，看到此類目的更多優(yōu)惠。

（文章來(lái)源：澎湃新聞）

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