愛喝快樂肥宅水，胖過唐朝楊貴妃。

隨著消費觀念的升級，“又想過嘴癮又想要健康”逐漸成了年輕一代的新訴求，因此催生出各式各樣的概念飲品。

從弱堿水、氣泡水到玻尿酸水，再從“0糖、0卡、0脂”到“美容、減肥、養(yǎng)生”，一不留神，飲料界突然成了“智商稅”的重災(zāi)區(qū)。

先是今年4月，元氣森林發(fā)布一封姍姍來遲的致歉聲明，稱公司在乳茶產(chǎn)品的宣傳中沒有說明“0糖”和“0蔗糖”的區(qū)別，產(chǎn)品確實是含有糖的，將盡快修正標(biāo)簽。

然而，這種又當(dāng)又立的做法，顯然不能讓消費者買賬。要知道，元氣森林正是靠著“無糖喝不胖”的賣點迅速深入人心，不僅創(chuàng)下6個月銷量超6.6億瓶的瘋狂戰(zhàn)績，還一度打敗過可口可樂這樣的巨頭。

試想，如果不是迫于輿論壓力，元氣森林可能至今還在打著擦邊球，無所顧忌地誤導(dǎo)著消費者。

到了5月份，農(nóng)夫山泉的蘇打氣泡水又因原料產(chǎn)地問題翻了車。仿佛被砸碎的冰山一角，回過神的消費者們集體發(fā)現(xiàn)，這些年來，網(wǎng)紅飲料是賣的越來越好，喝它的人卻越來越不好了。

有人滿嘴蛀牙，體重雖不過百卻血糖和尿酸超高，離痛風(fēng)只差時間慢熬;有人長出了腎結(jié)石，必須要立刻動手術(shù);還有人患上了內(nèi)分泌代謝性疾病“黑色棘皮癥”，苦不堪言。

從“靠飲料續(xù)命”，到“拿命換快樂”的距離，并沒有想象中遙遠(yuǎn)。

01

網(wǎng)紅飲料套路有多深

精心布局的消費陷阱

當(dāng)代年輕人有多能喝，答案足以驚掉下巴。

僅過去一年，我們就喝掉了1.6億噸的飲料，相當(dāng)于喝干了10個西湖。另據(jù)弗若斯特沙利文報告顯示，中國軟飲料市場還將保持高速增長，預(yù)計2024年整體規(guī)模有望達(dá)到13230億元。

這個賽道的前(錢)景顯而易見，競爭激烈程度也可想而知，誰能搶占消費者心智，誰才能立于不敗。

所以，網(wǎng)紅飲料們的“局”，從名字和產(chǎn)地就已經(jīng)開始了。作為大熱黑馬，元氣森林自誕生起，就極力往“日系風(fēng)”上靠攏，舊款包裝不僅以日語中的“気”作為核心因素，包裝上也印著“日本國株式會社元氣森林監(jiān)制”的字樣，幾乎能以假亂真日本本土飲料。

這并非誤打誤撞，而是刻意為之。元氣森林創(chuàng)始人唐彬森說過，提到日本，人們會自然聯(lián)系到品質(zhì)，元氣森林走日系路線，既能拓寬市場，又能產(chǎn)生溢價。

只要查詢元氣森林的工商信息就能發(fā)現(xiàn)，雖然“元氣森林”商標(biāo)已獲得注冊，權(quán)利人確為株式會社元氣森林，地址也是日本東京都某地，但產(chǎn)品包裝上的委托方為元氣森林，產(chǎn)地卻是河北衡水，當(dāng)中的彎彎繞繞不言而喻。

為堵悠悠之口，去年9月，元氣森林借升級品牌Logo之名，不僅將名字改了回來，連“日本國株式會社元氣森林監(jiān)制”這行字也悄然消失了。

再說大動作頻頻的農(nóng)夫山泉，則更是高手中的高手。文字宣傳上從長白山到武夷山、峨眉山再到千島湖，其水源地幾乎覆蓋了南北東西的名山大川，無一例外都帶著“保存最完好的森林生態(tài)”、“第一高峰”、“第一秀水”之類的名頭。

不同產(chǎn)地的水到底有多大差別，普通人的舌頭很難品嘗出來，也難以證偽。關(guān)鍵是氣氛烘托到了，水還沒喝到嘴里，天然、健康、高端的氣息已撲面而來。

而這背后，曾數(shù)次有媒體報道，農(nóng)夫山泉的水源地附近“垃圾遍布”、“蚊蠅亂舞”，緊鄰著養(yǎng)殖水域和造船碼頭。

夸夸其談多了，難免有禍從口出的時候。農(nóng)夫山泉新推出的一款蘇打氣泡水，特別說明使用的“拂曉白桃”產(chǎn)自日本福島縣(沒錯，正是發(fā)生核泄漏的福島)。

鋪天蓋地的質(zhì)疑聲中，農(nóng)夫山泉只能澄清是“研發(fā)人員依據(jù)拂曉白桃的獨特風(fēng)味，創(chuàng)制了類似產(chǎn)品，與福島沒有關(guān)聯(lián)”，這個回應(yīng)，又掉入了涉嫌虛假宣傳的漩渦，搬石頭砸了自己的腳。

言歸正傳，如果說前面的種種鋪墊只是暖場，那終極利器，就是五花八門的“添加元素”了。

這才是“重頭戲”。

02

偷換概念的成分騙局

噱頭背后經(jīng)不起推敲

事實上，口感和健康這兩個矛盾體，很難達(dá)到真正意義上的平衡，深諳此點的飲料企業(yè)，很快想到了第三種辦法：偷換概念。

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