2022年的北半球冬天，突然間并不那么寂寥漫長?？ㄋ柺澜绫?，在波斯灣之畔大張旗鼓，為全球球迷奉上四年一度的饕餮盛宴。與往屆不同，更加多元化的媒介助推和越來越多的各路創(chuàng)作者，彌合了時空距離帶來的隔膜，徹底實(shí)現(xiàn)了世界杯的個性化觀賞和沉浸式體驗(yàn)。這種多渠道、全場景化的矩陣，既滿足了大多數(shù)群體的娛樂需求，又激活了其巨大的商業(yè)潛能。

(相關(guān)資料圖)

體育賽事屬于典型的“注意力經(jīng)濟(jì)”，世界杯更是承載著體育、文化、娛樂、經(jīng)濟(jì)，甚至地緣人文等各種元素的超級巨構(gòu)。在紛繁多樣的人類活動中，世界杯在話題輸出和流量附著屬性上，處于統(tǒng)治地位；同時，也具備著強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)助推能力。

“注意力經(jīng)濟(jì)”理論，起源于上世紀(jì)90年代。較為流行的定義是“最大限度地吸引用戶或消費(fèi)者的注意力，通過培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群體，以期獲得最大的未來商業(yè)利益的經(jīng)濟(jì)模式”。該理論認(rèn)為，最重要的資源既不是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是大眾的注意力。在這個理論指揮棒之下，大眾傳媒紛紛將所有能夠吸引眼球的因素都視作“奇貨可居”。電視的收視率和報刊發(fā)行量，成為衡量媒體成功與否的關(guān)鍵，并直接與收益掛鉤。

世界杯同樣如此。借助轉(zhuǎn)播技術(shù)的不斷增強(qiáng)，一屆又一屆世界杯通過媒介傳播成為體育界的“造星工場”；各方也會利用熱點(diǎn)體育賽事的超高關(guān)注度，獲得營銷機(jī)遇。世界杯的影響力，在地域上突破了主辦地和參賽國，影響力上也超越體育界和球迷群體，逐漸形成覆蓋萬物之勢。

新的傳播語境中，世界杯這樣的重磅賽事，在抖音的生態(tài)下變得更輕快了。抖音正在用一種舉重若輕的方式做世界杯：戰(zhàn)略上要重視這個四年一度的營銷機(jī)遇，戰(zhàn)術(shù)上要保持身姿的足夠靈活，用更輕盈的身段和手段，達(dá)成更快的營銷效率。

巨量引擎正在提供更輕量靈活的豐富選擇。對巨量引擎來說，這次抖音世界杯營銷，正在用更輕便靈活的內(nèi)容運(yùn)營，借以輕松有趣的互動廣告產(chǎn)品，創(chuàng)新更快捷的營銷模式，幫助廣告主達(dá)成更快的營銷效率，讓品牌甩下包袱，輕裝前進(jìn)，以輕求快，以快求勝。

《價值共生》一書在分析數(shù)字化時代的本質(zhì)特質(zhì)中，提出“現(xiàn)實(shí)世界正在重構(gòu)為數(shù)字世界”，“連接比擁有更重要”。從這樣的認(rèn)識出發(fā)，新媒介下的世界杯僅僅擁有廣義的“注意力”也許是不夠的?；蛘哒f，這種“注意力”再也不是“單面鏡”式的集體觀看，更側(cè)重于連接、互動和創(chuàng)造。個體的價值正在被重視和認(rèn)可，“抖音”搭建的世界杯看臺上，是一個多維的空間，即使是一位普通的觀眾，也可以如球星一樣萬眾矚目，站在網(wǎng)絡(luò)世界的中央。

在距離世界杯開幕還有十余天的時候，一句“人生不過幾屆世界杯”的爆梗突然在“抖音”上走紅。

不少人到中年的博主，開始懷念起年少時觀看世界杯的時光。隨即，范志毅、孫繼海、謝暉等中國足球黃金一代入場，在“抖音”上率先掀起了一波“回憶殺”。與此同時，抖音平臺的體育創(chuàng)作者數(shù)量開始獲得了更大流量。體育直播的開播數(shù)量、觀看人次均有大幅度增長。鹿晗、蘇醒等娛樂圈的跨界嘉賓，也在世界杯期間成為“抖音”直播間的?？?，帶來了不一樣的觀賽視角。一張不止于體育的泛娛樂化大網(wǎng)，正在不停地張開，網(wǎng)羅著整個虛擬世界的關(guān)注度。

節(jié)目制作與呈現(xiàn)形式上的“出奇”，帶來的必然是受眾對象上的“破圈”；而受眾對象的破圈，帶來的更是商業(yè)價值上的升級。如果在以往，世界杯的目標(biāo)受眾是體育愛好者，商業(yè)回報集中在運(yùn)動周邊產(chǎn)品。那么如今借助全新的媒介平臺，邊際正在被無限打破。

基于“抖音”強(qiáng)大的智能推薦能力，不同用戶可以選擇一個千人千面、多姿多彩的世界杯。那些美食控、旅游控、顏值控，未必關(guān)注足球卻也能借助世界杯的巨大流量找到興趣點(diǎn)。抖音能夠按照用戶的身份喜好，讓世界杯的名場面、小情緒各花入各眼，也能讓產(chǎn)品找到目標(biāo)用戶，這成為商家最看重的能力。

多重玩法形成了各種資源的高度聚合，也帶來了商業(yè)機(jī)遇的強(qiáng)力聚合。很多商家通過紅包發(fā)送的辦法，實(shí)現(xiàn)了對客戶的精準(zhǔn)觸達(dá)。讓足球?yàn)橹黝}的世界杯，也成為商業(yè)遴選博弈的賽場。

從大品牌的品宣曝光，到中小品牌的形象“破圈”或產(chǎn)品“種草”需求，均有相應(yīng)的策略。玩法有多少種，植入的辦法就有多少種；看點(diǎn)有多少個，轉(zhuǎn)化的焦點(diǎn)就有多少個。這足以說明，2022年世界杯將是徹底意義上的“數(shù)字化世界杯”，從觀看分享方式，到流量關(guān)注陣地，再到商業(yè)消費(fèi)鏈路，都發(fā)生了顛覆性的革命。

通過類似諸多規(guī)?；€上平臺，我們的目光從無數(shù)個方向出發(fā)，聚集在卡塔爾。世界固然很大，但我們追尋美好的努力從來不會終止。相信在未來，一個幻彩世界，便開始向你徐徐展開。（康寧）

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