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《所有的太陽》里的暴曬級防曬服,飛向蕉下輕量化戶外-當(dāng)前視點

蕉下Beneunder,很多人對這個品牌并不陌生,絕大部分人是從防曬產(chǎn)品開始認(rèn)識這個品牌的,但是真正了解蕉下的人很少。

在今年3月,蕉下發(fā)布品牌視頻「驚蟄令」,以極具代入感的場景設(shè)計和極具感染力的情節(jié),在社交平臺刷屏。同時,也引起了人們對于“輕量化戶外”這個賽道的關(guān)注,因為它所代表的與傳統(tǒng)意義上重裝備、偏小眾的專業(yè)戶外運動有著很明顯的不同。


【資料圖】

進(jìn)入4月,蕉下又發(fā)布品牌視頻「所有的太陽」。視頻講述,山林間意外邂逅的一對年輕人,從初見的抵觸到分別時的眷戀,真實的相處讓他們逐漸打開封閉的心門。蕉下洞察到當(dāng)下社會存在“社交孤島”、“低欲望”的現(xiàn)狀,人與人、人與戶外均存在“斷聯(lián)”的狀態(tài)。借由視頻中以愛情視角的切入,以此借此倡議人與人、人與戶外進(jìn)行連接,感受真實的社交溫度,體會戶外自然的美好。

「驚蟄令」和「所有的太陽」,其實是蕉下基于“天地間,肩并肩”的品牌主張,繼而傳遞的品牌世界觀與價值觀兩部曲。透過這兩段視頻,大眾對蕉下的品牌定位及其產(chǎn)品有了耳目一新的認(rèn)識。

也讓消費者看到了一個品牌最終應(yīng)該有的樣子,不一定是標(biāo)新立異、個性特立,但一定是基于產(chǎn)品的功能滿足之外,在品牌層面能給人們帶來最貼近內(nèi)心的情感連接、精神引領(lǐng)。

暴曬級防曬服 飛向蕉下輕量化戶外

如果一部曲是借助《驚蟄令》中豁達(dá)與自信的“全地形”感性精神展露,又不失理性地打破了大眾對蕉下“防曬傘”品類的刻板認(rèn)知,那么二部曲則是蕉下的一次喃喃細(xì)語式的感性溝通,是品牌對人與人、人與戶外之間“孤島效應(yīng)”的一次破壁。

該片在B站發(fā)布后,不到一天播放量近200萬次。

敏銳的嗅覺,讓蕉下延續(xù)了一部曲的魅力,二部曲持續(xù)吸睛無數(shù)。在驚呼這部片子洞察精準(zhǔn)的同時,蕉下對輕量化戶外的商業(yè)思考,我們也能推出一二。

回看蕉下十余年發(fā)展史,品牌洞察似乎是刻在這家企業(yè)的基因里。

視頻中提及的蕉下第一款防曬衣,上線于2017年。從推出第一件防曬衣之初,蕉下就洞悉到阻礙人們走向戶外的首要因素是缺少充分的防護,而防護的核心首要是防曬。雖然在當(dāng)時,人們的防曬意識已經(jīng)覺醒,需求越來越旺盛,但國內(nèi)物理防曬市場還不成熟,防曬概念更多集中于化學(xué)領(lǐng)域,涂防曬霜是最為常見的防曬方式。

而在物理防曬,只有防曬傘和防曬帽等單品。而蕉下這件防曬服,在迭代邏輯上全面地展示了蕉下輕量化戶外的探索。這當(dāng)中,蕉下極具前瞻性的品牌洞察力反哺了蕉下輕量化戶外的產(chǎn)品迭代。

拒絕“卷”,貼近人心是最強賣點

傳統(tǒng)戶外產(chǎn)品更多的是滿足功能需求所滿足的單一鏈路,追求單一場景下的防護功能極致化,其面向的用戶大多為戶外運動愛好者,他們愿意為“挑戰(zhàn)自我”、“追求突破”的精神理念買單。相比而下,蕉下的解法是基于不同戶外場景下的產(chǎn)品系統(tǒng)解法,蕉下認(rèn)為的輕量化戶外面對的人群是大眾,他們追求的是輕松走向戶外的獲得感與體驗感。

基于這個出發(fā)點,蕉下以用戶踏出室外的第一步為著手點,從戶外場景下的多維需求給出解決方案,讓產(chǎn)品除了戶外多維防護功能之外,還兼具輕巧便攜、多功能疊加、跨場景使用等多功能。

我們可以將蕉下的輕量化戶外沿革路徑分為三個階段:

1.0階段,基于防曬需求洞察,從0到1。

這個階段,蕉下從0到1進(jìn)行了開創(chuàng)性的產(chǎn)品研發(fā)。由于市面上沒有能很好滿足用戶需求的防曬服產(chǎn)品,蕉下基于對人貨場需求的洞察,做出了集極致防曬功能和穿著體驗的第一代全面防護防曬服。與一般防曬服產(chǎn)品悶熱、不透氣,容易暴汗不同,蕉下的第一代防曬服除了具備極致的防曬功能,還采用了獨家研發(fā)的Airloop科技面料,防曬的同時給用戶帶來涼爽、透氣的穿著體驗。

2.0階段,極致功能加成,更具人性化。

進(jìn)入到第二發(fā)展階段,基于前期積累的各項已經(jīng)做到天花板級別的防護科技,持續(xù)洞察用戶需求,不斷補充新功能與人性化設(shè)計,將2.0防曬服產(chǎn)品做到了極致,不止于防曬,而是更多維度的防護和人性化設(shè)計。

比如,應(yīng)用Anti-UV日曬防護科技,使紫外線阻隔率達(dá)到99.9%;Anti-Hot炎熱抵御科技,獨家研發(fā)的AirLoop面料,有效防曬的同時實現(xiàn)快速降溫;Anti-Sweat吸濕速干科技,暴汗防護,保持穿著干爽;Air-net透氣系統(tǒng),整衣面料散熱,防悶熱。包括在設(shè)計上,也有很多人性化的小心思,比如通過版式設(shè)計,實現(xiàn)頭面頸一體防曬;帽檐加寬,擴大防曬角度;袖口指洞加寬,增加手背防曬等等。

同樣,這些黑科技也被應(yīng)用于其旗下產(chǎn)品矩陣中的所有防護型產(chǎn)品中,包括防曬服、防曬帽、戶外服飾、口罩面罩、袖套手套等,從局部防曬上升到全身防曬;從過去集中于女性市場,到涵蓋男士防曬和兒童防曬,上升到了全家防曬。

3.0階段,基于用戶情感洞察,融入生活方式。

進(jìn)入3.0階段,蕉下對輕量化戶外的人貨場需求的洞察再次提升了一個高度,一方面把科技研發(fā)到能滿足跨場景的多元化需求。另一方面,不同場景和用戶個性化需求下,用戶對產(chǎn)品也有了一物多用、跨場景使用、輕巧便攜等需求。比如一雙戶外鞋,相比傳統(tǒng)戶外鞋履從材質(zhì)到設(shè)計都是以強化功能為第一標(biāo)準(zhǔn)、使用場景受限,他們想要的是既要滿足日常工作、生活需要,也適用于外出旅行、戶外運動,一鞋多穿,功能、顏值、舒適性,最好面面俱到。

憑借多年的防護科技研發(fā)積累,蕉下已經(jīng)可以滿足這些需求。

比如在「所有的太陽」中出現(xiàn)的蕉下第三代防曬服,首先產(chǎn)品本身足夠輕,只有大約97克重,但防曬功能不打折扣,同時應(yīng)用了升級版Airloop科技,持續(xù)在炎熱的天氣中為用戶帶來清涼、干爽的穿著體驗,設(shè)計方面兼顧頭、頸、面、手的全面防護,一件頂六件。無論是外出散步、遛狗,還是參加如飛盤、沖浪等城市戶外運動,城郊的徒步、露營,甚至是山野戶外的騎行等,一件就可以滿足所有需求。

一件防曬服,多維度滿足用戶需求,蕉下把輕量化做到了極致。

一款產(chǎn)品滿足用戶多樣需求,乍一看似乎與當(dāng)下市場拼細(xì)分品類、強推單一功能點的潮流不符,但實際它可能恰恰最消費者心理預(yù)期,最能打動消費者的內(nèi)心。以專業(yè)防護科技的“重”,滿足消費者對“輕”的需求,既從產(chǎn)品維度與傳統(tǒng)戶外產(chǎn)品形成了明顯的區(qū)隔,也通過輕量化戶外的解決方案,向用戶傳遞并倡導(dǎo)了一種“天地間肩并肩”的生活方式,從品牌理念和價值觀的維度與消費者達(dá)成情感共鳴。

從網(wǎng)紅到長紅,做真正堅持長期價值主義的品牌

品牌如何長紅?靠的不是爆款,而是基于對用戶洞察的不斷深入,伴隨著用戶一同成長,用好的產(chǎn)品、好的解決方案與用戶構(gòu)建起情感連接。

雖然市場在變,消費人群在變,需求也在變,但是基于正確的用戶洞察做出準(zhǔn)確的未來趨勢判斷,是一個品牌能夠持續(xù)獲得消費者認(rèn)可,在持續(xù)的時代更迭中保持長紅的關(guān)鍵。

中國戶外運動市場是一個非常有活力的市場,人們對于親近自然的戶外運動與休閑方式是發(fā)自內(nèi)心的越來越向往,不止是為了健康而運動,而是追求一種積極自由的生活方式。

也正因如此,整個戶外市場競爭嚴(yán)重,各種賣點層出不窮,且大多產(chǎn)品都在以各種數(shù)值來作為功能賣點,比如,99.99%防水、防風(fēng)、防曬等......但消費者的需求是多元且個性化的,傳統(tǒng)戶外品牌的單一功能極致化解決方案治標(biāo)不治本。而這,也是傳統(tǒng)戶外與蕉下提出的輕量化戶外的最大不同。

蕉下從主打防曬功能傘階段發(fā)展至以生活方式為大的戰(zhàn)略方向,基于用戶洞察做產(chǎn)品的主線始終沒有改變,其品牌發(fā)展也是沿著先由點到線,再由線到面的階梯式發(fā)展路徑。

此次二部曲提出輕量化戶外生活方式品牌定位,也正式向公眾傳遞了蕉下的輕量化戶外產(chǎn)品解法,是一步一臺階由點線面發(fā)展到系統(tǒng)性的解決方案。

而直接帶來的結(jié)果是,我們今天看到了一個不一樣的蕉下。

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