近日，嗶哩嗶哩（B站）公布了截至2023年3月31日的第一季度未經(jīng)審計的財務(wù)報告。財報顯示，第一季度B站總營收達50.7億元人民幣，第一季度凈虧損6.3億元，同比收窄72%，環(huán)比收窄58%。

(資料圖片僅供參考)

據(jù)了解，B站在2021年虧損繼續(xù)擴大119%至57.8億元后，B站立了一個Flag：“2024年實現(xiàn)盈虧平衡”；2022年全年虧損再度擴大，同比擴大約10%至75億元。B站在經(jīng)歷2020年至2022年連續(xù)三年虧損后，2023年B站的財務(wù)狀況顯得尤為關(guān)鍵。

2009 年 6 月，徐逸帶領(lǐng)一群二次元愛好者創(chuàng)建彈幕網(wǎng)站Mikufans，即B站前身。2010 年 1 月網(wǎng)站正式命名為“bilibili (嗶哩嗶哩)”。這一時期，網(wǎng)站是以動畫、漫畫、游戲為核心的二次元垂直內(nèi)容社區(qū)。2013年，B站開始改版，網(wǎng)站上增加了內(nèi)容分區(qū)，并引入了影視劇等內(nèi)容，由此吸引更多用戶，使B站從垂直的二次元社區(qū)拓展為泛二次元受眾社區(qū)。2013年5月B站運營主體上?；秒娦畔⒖萍加邢薰境闪ⅲ?2月，離岸控股公司嗶哩嗶哩在開曼群島成立。2014年B站天使投資人陳睿擔任嗶哩嗶哩公司CEO、董事長，全面開啟公司化運作，業(yè)務(wù)范圍擴大，商業(yè)化進程加速。2017年3月，B站成立了“國創(chuàng)(國產(chǎn)原創(chuàng))”專區(qū)，致力于國產(chǎn)原創(chuàng)動畫的推廣與生態(tài)維護，在深度布局二次元內(nèi)容的同時不斷進行橫向拓展，逐漸發(fā)展成為以年輕人為主的泛娛樂社區(qū)。

2018 年3月，B站登陸美國納斯達克市場。

經(jīng)過十幾年發(fā)展，B站已經(jīng)成為當前中國最大的二次元內(nèi)容平臺，并以年輕人喜愛的在線娛樂平臺為新目標不斷發(fā)展壯大。為此，公司一方面通過多元布局來擴充內(nèi)容產(chǎn)品、增強研發(fā)實力、拓展用戶群體，另一方面通過加速商業(yè)化來增強自身造血功能，提升綜合競爭實力。雖然公司全產(chǎn)業(yè)鏈布局日趨完善，用戶和營收增長表現(xiàn)亮眼，但依然面臨激烈的外部競爭、嚴格的市場監(jiān)管、擴大的業(yè)績虧損等諸多風險。

用戶持續(xù)增長，UP主停更潮說法為誤導(dǎo)？

在2021年，B站曾為自身設(shè)立了“2023年達到4億MAU”的目標，2023年一季度，B站的營銷費用同比下降30%，但DAU的同比增長仍然是18%，達到9370萬。在B站董事長兼CEO陳?？磥恚琈AU相比，DAU應(yīng)該更能夠展現(xiàn)用戶的活躍度，也更能夠展現(xiàn)B站用戶量所帶來的商業(yè)化潛力；一季度中，DAU同MAU的比例已經(jīng)提升到了29.7%，而且用戶活躍度和黏性在持續(xù)地提升中，用戶每日平均使用時長達96分鐘，陳睿認為未來會保持同樣的增長趨勢。

用戶的增長得益于2022年時，B站進一步推進直播與視頻生態(tài)一體化運營，鼓勵更多UP主成為主播，提高了直播在站內(nèi)的滲透率，將更多用戶轉(zhuǎn)化為直播付費用戶。

今年以來，B站與UP主有關(guān)的熱搜持續(xù)屠榜，B站UP主商業(yè)化的問題成了大眾重點關(guān)注的事項。作為熱搜榜?？偷腂站，在3月發(fā)布財報時因“給UP主分了91億”登上熱搜后，4月又因UP主“停更潮”沖上熱搜第一，在2023年一季度財報發(fā)布的近期，“2022年B站91億養(yǎng)不活UP主”這一類似的話題再次登上熱搜，評論區(qū)紛紛表示“B站UP主卻不想為愛發(fā)電了”。

UP主收益主要分為四部分：平臺補貼、視頻商單、直播打賞、充電（即用戶包月付費）。對一些接不到廣告的中小UP主，平臺補貼是重要的收入來源。

2023年一季度，收入分成成本為20億，較2022年同期減少8%，這意味著分給UP主的錢在變少。

在UP主數(shù)量變化上，這次B站改變了匯報口徑，沒有像往常一樣披露月均活躍UP主數(shù)量，只表示日均活躍UP主數(shù)量同比增長了42%，但沒有披露日均活躍UP主的數(shù)量。第一季度，B站日均活躍UP主同比增長42％，月均投稿量達2,250萬，同比增長79％。

B站為創(chuàng)作者提供了廣告、直播、課堂、工房等多種商業(yè)化渠道，一季度，超150萬UP主在B站獲得收入，同比增長50％。其中，通過創(chuàng)作激勵計劃之外的渠道獲得收入的創(chuàng)作者數(shù)量同比增長超55％。UP主通過廣告、直播和付費等手段獲得的收入相較于去年有所增長。

對此，陳睿在財報電話會議中表示，“停更潮”相關(guān)文章結(jié)論是一個誤導(dǎo)，B站的創(chuàng)作激勵，是用于激勵那些沒有能力賺錢的UP主，主要面向1萬粉絲以下的人，而萬粉以上的UP主平臺則是幫其在B站尋找賺錢的方式，如接商單等。

盡管通過創(chuàng)作激勵計劃之外的渠道獲得收入的創(chuàng)作者數(shù)量增長明顯，但對于內(nèi)容獲利的個人而言，分蛋糕的人越多，蛋糕就越小。在B站創(chuàng)作越來越“卷”的情況下，不少UP主試水短視頻平臺。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2022年中國短視頻市場規(guī)模達到3765.2億元，同比增長了83.6%。近年短視頻平臺不斷在商業(yè)模式上進行探索、開拓新的變現(xiàn)渠道，多維場景融入助推“短視頻+”跨界發(fā)展，例如“短視頻+直播”“短視頻+政務(wù)”“短視頻+媒體”等，推動市場進一步擴大，預(yù)計2025年中國短視頻行業(yè)市場規(guī)模會達到10660.8億元。

在商業(yè)化壓力以及短視頻廣闊市場誘惑下，B站在2021年推出了短視頻形式Story Mode豎屏視頻，以此來更好地提高廣告效率，提供給直播和廣告等業(yè)務(wù)更多新的商業(yè)機會。然而隨著B站力推短視頻，吸引更多新創(chuàng)作者進入，B站逐漸改成以短視頻為主的推薦機制，向短視頻傾斜了更多流量。財報顯示，第一季度Story Mode豎屏視頻日均播放量同比增長82%。

對于B站而言，Story Mode不僅擴展了廣告變現(xiàn)渠道，還增加了內(nèi)容供給。但作為一個內(nèi)容社區(qū)，高質(zhì)量內(nèi)容的視頻一直都是B站的基石，而快餐式的短視頻正在侵蝕B站獨有的特色。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受經(jīng)濟觀察報記者采訪時認為，B站的商業(yè)化生態(tài)搭建得還不夠好，這是B站面臨的挑戰(zhàn)之一。對戰(zhàn)略上偏向“降本增效”的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺們，減虧正成為主旋律。

多元業(yè)務(wù)發(fā)展持續(xù)驅(qū)動B站收入增長

凈虧損收窄是B站此次著重強調(diào)的財務(wù)表現(xiàn)。從B站的營收來看，2023年一季度的營收同比增長0.3%，不及2022年一季度表現(xiàn)亮眼。

B站凈虧損減少的主因并非是盈利能力提升，而是從自身的開源節(jié)流、降本增效出發(fā)。一季度，公司營業(yè)成本為39.66億元，同比減少6.6%；經(jīng)營開支24.79億元，同比下降11.4%，其中包括銷售和營銷開支同比減少了30%。

總體來看，B站一季度總營收的增長主要得益于廣告業(yè)務(wù)同比增長22%和增值服務(wù)增長的5%，游戲和電商等業(yè)務(wù)均出現(xiàn)了明顯的下滑。

在直播業(yè)務(wù)增長的推動下，第一季度增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入達21.6億，同比增長5%；IP衍生品及其他收入為5億元，較2022年同期下降15%，主要是受電商平臺動畫、動漫及游戲等衍生品商品銷售減少所致。

游戲業(yè)務(wù)方面，一季度收入為11.3億，較去年同期的13.5億元下滑了17%。B站稱，主要是由于2023年第一季度缺少新游戲推出所致；陳睿也在財報電話會議中表示，隨著游戲版號審批的恢復(fù)，未來幾個季度，將在國內(nèi)發(fā)布8款新游戲，2款國內(nèi)游戲，6款海外游戲。

在今年4月底，米哈游開發(fā)、B站聯(lián)運的現(xiàn)象級手游《崩壞星穹鐵道》上線，與此同時，隨著游戲版號的陸續(xù)發(fā)放，在2021年3月上線首月流水超過1.3億美元，力壓《原神》創(chuàng)下了日本手游下載和收入榜第一的《閃耀！優(yōu)俊少女》（《賽馬娘Pretty Derby》）也預(yù)計在今年上線。

此前游戲版號審批的停滯，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)對于游戲產(chǎn)業(yè)寒冬的擔憂。但隨著2022年四月游戲行業(yè)恢復(fù)版號發(fā)放，整體市場有回暖趨勢，長期行業(yè)有望恢復(fù)增長。

B站第一時間拿下了《閃耀！優(yōu)俊少女》的國服代理權(quán)，對此寄予厚望，試圖改善自身游戲業(yè)務(wù)，開啟游戲精品化戰(zhàn)略。

但也有網(wǎng)友表示并不看好B站的游戲業(yè)務(wù)，認為廣告業(yè)務(wù)才是王道。

從B站四大主營業(yè)務(wù)來看，廣告無疑是增長最亮眼的業(yè)務(wù)，遠高于其他業(yè)務(wù)板塊。一季度廣告業(yè)務(wù)收入12.7億，同比增長22%，在2022年同期，B站廣告收入尚不及移動游戲收入。B站稱這主要得益于宏觀經(jīng)濟修復(fù)所帶來的廣告投放增長，以及B站改進了廣告產(chǎn)品供應(yīng)并提高了廣告效率。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)收入占比最大的是移動展示廣告，到2025年預(yù)計達到整體收入的一半。目前，B 站廣告模式主要包括開屏廣告、信息流廣告、UP主營銷推廣等，而視頻平臺通用的貼片廣告卻沒上線——早在2014年，B站就許下“永遠不加視頻貼片廣告”的承諾。2022年Q3財報電話會上，陳睿又再次重申這個觀點。

在《“中國YouTube”發(fā)展史》中，金老漢說明了B站是中國最接近YouTube的平臺。

YouTube最早的廣告是采取了信息流廣告的形式，依據(jù)社交群體屬針對性對用戶喜好和特點進行智能推廣。而信息流廣告最大的優(yōu)勢就在于極高的匹配度。此外，YouTube還有許多不同的廣告形式，例如YouTuber可以在主視頻內(nèi)容中加入一段為廣告商/品牌方創(chuàng)作的廣告，由于YouTube的視頻長度較長，YouTuber的創(chuàng)作空間也更大，他們可以創(chuàng)作與視頻相關(guān)度高的內(nèi)容，從而降低觀眾的反感度，達到維護用戶體驗的效果。

在后期，“貼片廣告是PUGC視頻網(wǎng)站最好的變現(xiàn)方法”的觀念似乎影響到了YouTube。YouTube憑借對于視頻前加貼片廣告的功能的分成方式，吸引了大批量的視頻制作者，在對視頻制作者進行壟斷之后，也就同時壟斷了用戶。

有YouTube成功案例在前，盡管當前陳睿表示B站永不上貼片廣告，但外界仍有不少人在分析預(yù)測：貼片廣告是B站最終歸宿。

“企業(yè)經(jīng)營目的并不是為了承諾，而是為了盈利，貼片廣告對視頻平臺是存在價值的?！睆堃阍诮邮鼙本┣嗄陥笥浾卟稍L時表示，隨著市場需求、企業(yè)發(fā)展和競爭格局的變化，B站可能會優(yōu)化貼片廣告模式，現(xiàn)在討論是否“永不上”為時尚早。

B站一直號稱是“彈幕文化”的始祖，彈幕+直播能形成濃厚的氛圍，一直是品牌營銷的主流方式。

當前興趣消費、意義消費已經(jīng)成為了年輕世代消費的關(guān)鍵詞，顏值、性價比也是影響消費決策的重要因素。品牌需迎合消費者需求進行升級，才能夠得到消費者的青睞。而B站一直“聞名”的社區(qū)文化正好契合當前消費者的興趣點，為了更好地促進商品轉(zhuǎn)化，不少品牌方也加大了在B站平臺上的廣告投入。

廣告業(yè)務(wù)上，B站跟頭部電商聯(lián)合加碼效果廣告。星火計劃打通了和阿里淘寶聯(lián)盟的數(shù)據(jù)，商家可以完整查閱種草相關(guān)的到店、加購收藏以及15天內(nèi)的直接銷售數(shù)據(jù)，UP主種草正在成為品牌新的增量，UP主的商業(yè)化空間也打開了。

張毅認為，B站高粘性、針對性強的用戶屬性對品牌方、廣告方而言有一定的價值所在，B站整體的廣告策略仍是與產(chǎn)品較為接近的。

今年一季度表現(xiàn)亮眼的廣告業(yè)務(wù)并非第一次受到關(guān)注，在以往B站財報發(fā)布時，其快速增長的廣告業(yè)務(wù)就引起業(yè)內(nèi)眾多評論。

B站此前宣言：240-260億的全年業(yè)績和2024年實現(xiàn)盈虧平衡。在此次財報中，B站重申了對2023年全年收入展望，預(yù)計在240億元至260億元人民幣之間。2023年已過半，僅廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)優(yōu)越的B站能否帶動其他板塊業(yè)務(wù)一同增長尚未可知，未來B站能否穩(wěn)步邁向盈虧平衡的目標仍有待觀察。

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