這次升級(jí)體現(xiàn)在本地生活領(lǐng)域里，是讓高德指南從“官方”指南變身“個(gè)性化”指南：除根據(jù)用戶真實(shí)導(dǎo)航搜索詞排名的“高德指南 —— 官方指南”之外，還發(fā)布了讓用戶可以自行創(chuàng)建、分享自己生活經(jīng)驗(yàn)和興趣地點(diǎn)的“高德指南 —— 個(gè)人指南”。顯然，這是另一種“大眾點(diǎn)評(píng)”。

正如俞永福所述，本地生活有“到店”和“到家”兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)在一定程度上相輔相成。

在“到家”戰(zhàn)場(chǎng)上，餓了么與美團(tuán)外賣三七分已成常態(tài)。

對(duì)于餓了么的掉隊(duì)，內(nèi)部員工主要分為兩種聲音。一邊稱餓了么內(nèi)部流程混亂，人員流動(dòng)大、朝令夕改。另一邊則稱“對(duì)手太強(qiáng)”。一位餓了么離職員工向搜狐科技透露，內(nèi)部對(duì)于餓了么的評(píng)價(jià)并非十分悲觀。“餓了么的整體體量也在增大，只是在爭(zhēng)奪增量市場(chǎng)上，走得沒有美團(tuán)那么快而已。”

從財(cái)報(bào)上可以看到，阿里本地生活服務(wù)在上一年的營(yíng)收增幅為 24%，在阿里所有業(yè)務(wù)中增幅倒數(shù)第二，僅高于阿里 to B 批發(fā)業(yè)務(wù)(15%)，與中國(guó)零售市場(chǎng)的傭金收入增幅相當(dāng)。

更糟糕的是高德所要面對(duì)的“到店”戰(zhàn)場(chǎng)。

作為阿里本地生活到店業(yè)務(wù)的主要陣地之一，口碑 App 的運(yùn)營(yíng)似乎已經(jīng)被放棄，只是依附在支付寶流量池之中。

極光大數(shù)據(jù)顯示，口碑 App 的 MAU 數(shù)據(jù)在 2 年半的時(shí)間里下滑了超過 3/4，從 1311 萬(wàn)降至 315 萬(wàn)，新增用戶也從每月超 400 萬(wàn)降至約 26 萬(wàn)。

對(duì)比之下，大眾點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)在持續(xù)上升。除去年疫情嚴(yán)重時(shí)月新增用戶跌至 760 萬(wàn)上下，其余時(shí)間的每月新增用戶都在 3000 萬(wàn)以上。

不過，相較于大眾點(diǎn)評(píng) 1631 萬(wàn) DAU、8669 萬(wàn) MAU，高德的 7695 萬(wàn) DAU 和 4.77 億 MAU 顯然在流量上更占優(yōu)。盡管高德地圖在用戶生活服務(wù)的心智建立上仍不太成熟。

在搜狐科技走訪的多家餐飲門店中，到店使用大眾點(diǎn)評(píng)優(yōu)惠券的顧客人數(shù)更多。如在 111 號(hào)打邊爐(中關(guān)村店)中，同為 299 元的“雙人尊享套餐”，在大眾點(diǎn)評(píng)上半年銷售超過 1.2 萬(wàn)份，但在高德地圖上銷售不足 600 份。不過，頭一號(hào)(知春路店)的店員則告訴搜狐科技，在他們的店鋪中，使用口碑券的用戶更多，如“秘制涼皮”套餐不僅在高德地圖上的價(jià)格更低(9.9 元 VS13.8 元)，銷量也超過 3 萬(wàn)份，而大眾點(diǎn)評(píng)上僅售 2000 余份。

李歡歡是北京多家網(wǎng)紅餐廳的店主。相比于外賣，李歡歡認(rèn)為堂食能更真切地還原美食的魅力，因此她花了很多心思在線上導(dǎo)流到店上。

在與眾多平臺(tái)合作時(shí)，李歡歡與美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的合作最為密切，她的一家餐廳還入選了大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜。據(jù)她透露，到店訂單也同樣需要抽傭，只不過相比于外賣訂單動(dòng)輒 20-30% 的費(fèi)率，到店服務(wù)的抽傭率更低：有優(yōu)惠時(shí)，團(tuán)購(gòu)套餐的手續(xù)費(fèi)在 5.4% 左右，最高可以到 6.7%，無(wú)優(yōu)惠時(shí)，手續(xù)費(fèi) 5%。線上買單的手續(xù)費(fèi)在 1%。

令她疑惑的是，盡管自家入選了高德指南北京望京地區(qū)人氣最高東南亞餐廳的前三名，App 顯示有 1471 人近 1 個(gè)月導(dǎo)航搜索過，但并沒有阿里系各項(xiàng)產(chǎn)品如支付寶、高德、口碑的地推人員與其有過接觸。

但從結(jié)果來看，口碑并沒有“輸?shù)煤軕K”。美團(tuán)系帶來的到店服務(wù)為李柏雪帶來了總收入 1/3，口碑則為 1/7，而這其中大多數(shù)是支付寶的作用：如今，餓了么和口碑占據(jù)了支付寶首頁(yè)的核心位置。

去年，支付寶宣布轉(zhuǎn)型升級(jí)為“數(shù)字生活開放平臺(tái)”。時(shí)任本地生活服務(wù)公司董事長(zhǎng)的王磊也需要向前螞蟻金服董事長(zhǎng)兼 CEO 的胡曉明和張勇雙線匯報(bào)。

如今，王磊“另有任用”，胡曉明離職。兩位關(guān)鍵人物的離開，給本地生活的發(fā)展增加了變數(shù)。

接任王磊擔(dān)任本地生活事業(yè)群總裁的是李永和，曾是京東商城的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，后在阿里掌管天貓超市的業(yè)務(wù)，并沒有太多本地生活領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)。不過，在組織架構(gòu)升級(jí)后，餓了么曾對(duì)外透露，相較于外賣、到店，同城零售將成為下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)，這也是李永和能夠上位的原因之一。架構(gòu)調(diào)整之外，市場(chǎng)上也傳出了口碑將并入高德的聲音。

和美團(tuán)在打車業(yè)務(wù)上較量

相比較于本地生活，面對(duì)出行市場(chǎng)窗口期，高德明顯對(duì)打車業(yè)務(wù)投入更多。

一方面，高德在首頁(yè)「打車」按鈕上做了動(dòng)態(tài)效果，強(qiáng)調(diào)聚合場(chǎng)景下的“比價(jià)打車”。另一方面，同時(shí)，高德在招聘網(wǎng)站上的新增崗位，明顯帶有“打車”業(yè)務(wù)標(biāo)簽的崗位明顯最多，涉及 C 端用戶運(yùn)營(yíng)、運(yùn)力側(cè)運(yùn)營(yíng)等多種類型。

聚合模式下市場(chǎng)上幾乎只有兩個(gè)玩家，高德打車和美團(tuán)打車，這是兩者在另一戰(zhàn)場(chǎng)的相遇。

而在網(wǎng)約車領(lǐng)域，高德地圖顯然比美團(tuán)的擁有更強(qiáng)的 C 端場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)：導(dǎo)航場(chǎng)景下，目的地更多。而美團(tuán)打車曾強(qiáng)調(diào)自己將聚焦 Food+Platform，業(yè)務(wù)圍繞“吃”來進(jìn)行，一個(gè)經(jīng)典場(chǎng)景就是“一鍵打車去餐廳”，這顯然更為局限。

不過，多位來自上海的網(wǎng)約車司機(jī)對(duì)搜狐科技表示，“自己并沒有感覺美團(tuán)打車的訂單都是去餐廳。”相反，隨著美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)在商戶生態(tài)上日漸豐富，用戶在美團(tuán)上的出行需求也未必全在餐廳。

近期，由于兩個(gè)平臺(tái)接連推出了免傭政策，加入的司機(jī)也越來越多。網(wǎng)約車平臺(tái)玩家們也各地爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

同時(shí)入駐高德和美團(tuán)的曹操出行本月 App 下載量增加了 5 倍。在面對(duì)自營(yíng)和聚合哪個(gè)渠道訂單更多的問題時(shí)，其工作人員對(duì)搜狐科技透露：“來自自家 App 上的訂單占多數(shù)，所有聚合平臺(tái)加起來也沒 App 多。”

這也就引發(fā)了聚合模式與自營(yíng)平臺(tái)模式之間的博弈。

聚合平臺(tái)往往用戶擁有更多的 C 端用戶，自營(yíng)平臺(tái)則掌握著更多的運(yùn)力。反過來看，聚合平臺(tái)免去了合規(guī)的麻煩，自營(yíng)平臺(tái)則省了燒錢獲客的花銷。

據(jù)網(wǎng)約車從業(yè)人士透露，目前包括高德、美團(tuán)在內(nèi)的聚合平臺(tái)并沒有對(duì)自營(yíng)平臺(tái)規(guī)定最低的運(yùn)力要求，只是“希望越多越好”。

但在自家 App 用戶越來越多，若出現(xiàn)運(yùn)力不足時(shí)，訂單優(yōu)先派給自家 App 還是聚合平臺(tái)，自營(yíng)平臺(tái)們或許心里早已有了答案。

另外，聚合模式下，由于與司機(jī)之間隔著其他網(wǎng)約車平臺(tái)，聚合模式也為高德和美團(tuán)在司機(jī)管理方面增加了一層阻礙和隱患。

一位來自北京的網(wǎng)約車司機(jī)告訴搜狐科技，自己放棄拉滴滴，除了傭金問題之外，一個(gè)重要的因素就是滴滴的約束太多。“現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)的抽成都差不多，但是滴滴容易有人投訴，接個(gè)電話也不行，不提醒乘客系安全帶也不行。”

在他看來，小網(wǎng)約車平臺(tái)單子一直也不斷，是一個(gè)更好的選擇。“而且我還可以順路攬點(diǎn)別的乘客多賺點(diǎn)錢，這要是在滴滴，肯定不行。”

輪到高德地圖扛起阿里的 KPI 了。本地生活、酒旅、打車...... 這些曾經(jīng)支付寶未能完成的任務(wù)，俞永福能帶領(lǐng)高德實(shí)現(xiàn)嗎?(作者：尹莉娜)

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