近日，一則毀三觀的“土味”借貸廣告將京東金融推上風口浪尖，為此，短短三日內，京東金融、京東集團先后道歉。

這則雷人的短視頻廣告可謂是行業(yè)的一個縮影。調查發(fā)現(xiàn)，鋪天蓋地的借貸廣告中，有些走“惡俗”路線，有些則是打“溫情牌”，以夸張的營銷手法、誘導超前消費。

萬元日息低至一瓶水，不借你就虧了？

京東金融并非第一個因借貸廣告道歉的企業(yè)。2020年9月，360借條就曾因“空姐對窮困男子表示只有借錢才能嫁給他”的借貸廣告被輿論抨擊，隨后360借條致歉并將廣告下線。

中新網(wǎng)調查發(fā)現(xiàn)，在各大短視頻平臺，惡俗、雷人的借貸廣告并不算少，多以情景劇的形式用極端的角色形象和故事來博人眼球。

如，面試者面試失敗，只因不知道某個借貸產(chǎn)品;公司領導擁有遠大理想，推出借貸產(chǎn)品不是為盈利，而是為了方便老百姓借錢;用戶感慨借貸平臺的便捷導致生活壓力太小，影響自己奮斗，等等。

并且，這些廣告多以宣傳借貸的便捷性作為結尾。宣傳點一般包括：門檻低，只要手機號碼或身份證即可申請，免抵押免擔保;操作簡單，放款迅速，只需X分鐘即可;免息或者利息低，比一瓶水還便宜。

=

“一通操作下來，仿佛給人一種不借款就虧了的感覺。”

還有一類借貸廣告則是走“溫情”路線。如，花唄讓快遞員說出“熱愛的不能省”，并用花唄分期買了第一把薩克斯;借錢為女兒慶祝生日;工作之前借錢去環(huán)球旅行，等等。

=

但不論是哪種類型，核心都是在誘導超前消費，讓不少網(wǎng)友們直呼“價值觀扭曲”。

“類似的廣告，容易對剛剛走入社會，沒有控制力，更沒有經(jīng)濟實力的年輕人產(chǎn)生誤導，在自己沒有能力的情況下去透支購買力，使年輕人的路還沒開始就已經(jīng)負債累累，從而引發(fā)社會事件。”中聞律師事務所合伙人張曉菊律師說。

影響的不只是年輕人。據(jù)媒體報道，有人在借貸廣告誘導下，最后欠各種小貸平臺50多萬元，其中有的平臺“砍頭貸”利息高達30%，經(jīng)歷兩個月時間的系列“暴力催收”后，其父母最后選擇賣了房子償還貸款，導致家庭生活陷入拮據(jù)。

=

不只毀三觀，還瘋狂挑戰(zhàn)法律邊界

在張曉菊看來，這類廣告不僅僅只涉及價值觀的問題，還可能違反廣告法有關規(guī)定。

以這次的廣告事件為例，張曉菊認為，這則廣告告訴人們可以不用腳踏實地、靠自己的勞動付出去換得更好的生活，為了享樂(坐個飛機)都可以去貸款，這種價值導向違反了《廣告法》第三條所要求的廣告應當以健康的表現(xiàn)形式表達廣告內容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的規(guī)定。

她向中新網(wǎng)表示，《廣告法》第四條明確規(guī)定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。“在該廣告中，并沒有表明借款后是否有利息，利息為多少，如何償還等內容，沒有做到準確、清楚、明白。根據(jù)《廣告法》第二十八條，廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。”

另，根據(jù)《廣告法》第五十六條之規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙、誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費者可以要求廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者先行賠償。

=

借貸廣告為何紛紛鋌而走險？

有觀點認為，這些借貸廣告不惜鋌而走險是因為平臺的獲客焦慮。

中央財經(jīng)大學法學院教授、金融法研究所所長黃震向中新網(wǎng)表示，相比2013-2016年大家都積極主動投身到移動互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡巨頭也容易把這些已有流量轉化成網(wǎng)絡借貸或者網(wǎng)絡投資客戶的情況，如今再吸引新的用戶注冊，往往需要允諾好處。

“比如給補貼、發(fā)紅包等形式。另外，還需要考慮運維成本，包括人力、場地、技術等各方面。這些都算到獲客成本里去了，獲客成本當然高。”黃震說。

也有觀點認為，是因為如今借貸廣告的目標受眾變了，不再只是大城市的年輕人，還有農民工、外賣小哥、三四線小城市或者農村的缺錢人群。

中央財經(jīng)大學品牌傳播與社會化媒體研究中心主任宮麗穎教授對媒體表示，類似京東、360這樣的企業(yè)紛紛加入土味營銷大軍，正是看中了廣闊的下沉市場。“土味營銷因其具有簡單、粗暴、接地氣、生活化等特點，與常規(guī)審美營銷形成反差，確實能迅速抓住受眾眼球，達到提升品牌認知度、引起話題的效果。”

黃震認為，借貸廣告如今大量出現(xiàn)的原因還包括，P2P清理完后可能會留下一個市場空白，“這就需要有人來提供相應服務，有需求就有市場，于是一些機構想借此機會填補這塊空白。”

“這些小貸公司不同于P2P。P2P網(wǎng)絡借貸平臺是點對點，即個人與個人之間直接借貸，平臺只是起到信息中介的作用，本質是為促成借貸雙方提供一種信息服務。網(wǎng)絡小貸是出借自有資金給別人，本身屬于放款的一方，相當于一個金融機構。”黃震解釋。

他表示，京東、阿里等都有網(wǎng)絡小貸公司，如果達到合規(guī)要求，就有發(fā)展機會。如今網(wǎng)絡小額貸款業(yè)務管理暫行辦法已經(jīng)出臺征求意見稿，相比之前的P2P，他們有小貸牌照可以提供服務。

現(xiàn)實中，不只京東、阿里，小米、新浪等也分別有小米借條，新浪借錢等借貸業(yè)務。

小米借條APP介紹截圖。

借貸廣告管理，不能只靠行業(yè)自律

在網(wǎng)絡小貸業(yè)務管理方面，監(jiān)管部門已有行動。

11月2日，中國銀保監(jiān)會會同中國人民銀行等部門起草的《網(wǎng)絡小額貸款業(yè)務管理暫行辦法(征求意見稿)》公開征求意見，擬規(guī)定，網(wǎng)絡小額貸款業(yè)務應當主要在注冊地所屬省級行政區(qū)域內開展，未經(jīng)銀保監(jiān)會批準，不得跨省級行政區(qū)域開展網(wǎng)絡小額貸款業(yè)務。

根據(jù)意見稿，經(jīng)營網(wǎng)絡小額貸款業(yè)務的小額貸款公司應當根據(jù)借款人收入水平、總體負債、資產(chǎn)狀況等因素，合理確定貸款金額和期限。對自然人的單戶網(wǎng)絡小額貸款余額原則上不得超過人民幣30萬元，不得超過其最近3年年均收入的三分之一。

針對借貸廣告的管理，黃震表示，行業(yè)監(jiān)管其實也有行動。“中國互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會此前曾出臺過網(wǎng)絡借貸廣告營銷指引辦法。”

2019年3月，由于一些網(wǎng)貸機構通過短視頻平臺等新媒體渠道發(fā)布不實廣告，其中涉嫌營銷違規(guī)產(chǎn)品，宣傳違規(guī)活動，中國互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會曾發(fā)布《關于網(wǎng)絡借貸不實廣告宣傳涉嫌欺詐和侵害消費者權益的風險提示》，要求各從事網(wǎng)貸業(yè)務的會員機構及提供網(wǎng)絡小額貸款服務的相關機構堅持合規(guī)審慎經(jīng)營，不違規(guī)宣傳和發(fā)布不實廣告。

“但行業(yè)協(xié)會主要針對的是自己的會員，屬于一種自律性的公約，而現(xiàn)在的一些公司或者小貸機構并非其中的成員，不受相關約束，因而不在意行業(yè)公約的影響。”黃震說。

有媒體評論：在網(wǎng)絡借貸平臺低俗營銷、嘩眾取寵的表象下是“歪曲的價值導向”，“這不是‘土’而是‘惡’”，監(jiān)管應“重拳懲治”!

“借”來的人生巔峰，還有詩和遠方，你要嗎?(彭婧如)

免責聲明：本文不構成任何商業(yè)建議，投資有風險，選擇需謹慎！本站發(fā)布的圖文一切為分享交流，傳播正能量，此文不保證數(shù)據(jù)的準確性，內容僅供參考

關鍵詞： 借貸