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“土味”借貸廣告毀三觀 萬元日息低至一瓶水?

近日,一則毀三觀的“土味”借貸廣告將京東金融推上風(fēng)口浪尖,為此,短短三日內(nèi),京東金融、京東集團先后道歉。

這則雷人的短視頻廣告可謂是行業(yè)的一個縮影。調(diào)查發(fā)現(xiàn),鋪天蓋地的借貸廣告中,有些走“惡俗”路線,有些則是打“溫情牌”,以夸張的營銷手法、誘導(dǎo)超前消費。

萬元日息低至一瓶水,不借你就虧了?

京東金融并非第一個因借貸廣告道歉的企業(yè)。2020年9月,360借條就曾因“空姐對窮困男子表示只有借錢才能嫁給他”的借貸廣告被輿論抨擊,隨后360借條致歉并將廣告下線。

中新網(wǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),在各大短視頻平臺,惡俗、雷人的借貸廣告并不算少,多以情景劇的形式用極端的角色形象和故事來博人眼球。

如,面試者面試失敗,只因不知道某個借貸產(chǎn)品;公司領(lǐng)導(dǎo)擁有遠大理想,推出借貸產(chǎn)品不是為盈利,而是為了方便老百姓借錢;用戶感慨借貸平臺的便捷導(dǎo)致生活壓力太小,影響自己奮斗,等等。

并且,這些廣告多以宣傳借貸的便捷性作為結(jié)尾。宣傳點一般包括:門檻低,只要手機號碼或身份證即可申請,免抵押免擔(dān)保;操作簡單,放款迅速,只需X分鐘即可;免息或者利息低,比一瓶水還便宜。

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“一通操作下來,仿佛給人一種不借款就虧了的感覺。”

還有一類借貸廣告則是走“溫情”路線。如,花唄讓快遞員說出“熱愛的不能省”,并用花唄分期買了第一把薩克斯;借錢為女兒慶祝生日;工作之前借錢去環(huán)球旅行,等等。

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但不論是哪種類型,核心都是在誘導(dǎo)超前消費,讓不少網(wǎng)友們直呼“價值觀扭曲”。

“類似的廣告,容易對剛剛走入社會,沒有控制力,更沒有經(jīng)濟實力的年輕人產(chǎn)生誤導(dǎo),在自己沒有能力的情況下去透支購買力,使年輕人的路還沒開始就已經(jīng)負債累累,從而引發(fā)社會事件。”中聞律師事務(wù)所合伙人張曉菊律師說。

影響的不只是年輕人。據(jù)媒體報道,有人在借貸廣告誘導(dǎo)下,最后欠各種小貸平臺50多萬元,其中有的平臺“砍頭貸”利息高達30%,經(jīng)歷兩個月時間的系列“暴力催收”后,其父母最后選擇賣了房子償還貸款,導(dǎo)致家庭生活陷入拮據(jù)。

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不只毀三觀,還瘋狂挑戰(zhàn)法律邊界

在張曉菊看來,這類廣告不僅僅只涉及價值觀的問題,還可能違反廣告法有關(guān)規(guī)定。

以這次的廣告事件為例,張曉菊認為,這則廣告告訴人們可以不用腳踏實地、靠自己的勞動付出去換得更好的生活,為了享樂(坐個飛機)都可以去貸款,這種價值導(dǎo)向違反了《廣告法》第三條所要求的廣告應(yīng)當(dāng)以健康的表現(xiàn)形式表達廣告內(nèi)容,符合社會主義精神文明建設(shè)和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的規(guī)定。

她向中新網(wǎng)表示,《廣告法》第四條明確規(guī)定,廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容,不得欺騙、誤導(dǎo)消費者。“在該廣告中,并沒有表明借款后是否有利息,利息為多少,如何償還等內(nèi)容,沒有做到準(zhǔn)確、清楚、明白。根據(jù)《廣告法》第二十八條,廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費者的,構(gòu)成虛假廣告。”

另,根據(jù)《廣告法》第五十六條之規(guī)定,發(fā)布虛假廣告,欺騙、誤導(dǎo)消費者,使購買商品或者接受服務(wù)的消費者的合法權(quán)益受到損害的,由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式的,消費者可以要求廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者先行賠償。

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借貸廣告為何紛紛鋌而走險?

有觀點認為,這些借貸廣告不惜鋌而走險是因為平臺的獲客焦慮。

中央財經(jīng)大學(xué)法學(xué)院教授、金融法研究所所長黃震向中新網(wǎng)表示,相比2013-2016年大家都積極主動投身到移動互聯(lián)網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)巨頭也容易把這些已有流量轉(zhuǎn)化成網(wǎng)絡(luò)借貸或者網(wǎng)絡(luò)投資客戶的情況,如今再吸引新的用戶注冊,往往需要允諾好處。

“比如給補貼、發(fā)紅包等形式。另外,還需要考慮運維成本,包括人力、場地、技術(shù)等各方面。這些都算到獲客成本里去了,獲客成本當(dāng)然高。”黃震說。

也有觀點認為,是因為如今借貸廣告的目標(biāo)受眾變了,不再只是大城市的年輕人,還有農(nóng)民工、外賣小哥、三四線小城市或者農(nóng)村的缺錢人群。

中央財經(jīng)大學(xué)品牌傳播與社會化媒體研究中心主任宮麗穎教授對媒體表示,類似京東、360這樣的企業(yè)紛紛加入土味營銷大軍,正是看中了廣闊的下沉市場。“土味營銷因其具有簡單、粗暴、接地氣、生活化等特點,與常規(guī)審美營銷形成反差,確實能迅速抓住受眾眼球,達到提升品牌認知度、引起話題的效果。”

黃震認為,借貸廣告如今大量出現(xiàn)的原因還包括,P2P清理完后可能會留下一個市場空白,“這就需要有人來提供相應(yīng)服務(wù),有需求就有市場,于是一些機構(gòu)想借此機會填補這塊空白。”

“這些小貸公司不同于P2P。P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺是點對點,即個人與個人之間直接借貸,平臺只是起到信息中介的作用,本質(zhì)是為促成借貸雙方提供一種信息服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)小貸是出借自有資金給別人,本身屬于放款的一方,相當(dāng)于一個金融機構(gòu)。”黃震解釋。

他表示,京東、阿里等都有網(wǎng)絡(luò)小貸公司,如果達到合規(guī)要求,就有發(fā)展機會。如今網(wǎng)絡(luò)小額貸款業(yè)務(wù)管理暫行辦法已經(jīng)出臺征求意見稿,相比之前的P2P,他們有小貸牌照可以提供服務(wù)。

現(xiàn)實中,不只京東、阿里,小米、新浪等也分別有小米借條,新浪借錢等借貸業(yè)務(wù)。

小米借條APP介紹截圖。

小米借條APP介紹截圖。

借貸廣告管理,不能只靠行業(yè)自律

在網(wǎng)絡(luò)小貸業(yè)務(wù)管理方面,監(jiān)管部門已有行動。

11月2日,中國銀保監(jiān)會會同中國人民銀行等部門起草的《網(wǎng)絡(luò)小額貸款業(yè)務(wù)管理暫行辦法(征求意見稿)》公開征求意見,擬規(guī)定,網(wǎng)絡(luò)小額貸款業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)主要在注冊地所屬省級行政區(qū)域內(nèi)開展,未經(jīng)銀保監(jiān)會批準(zhǔn),不得跨省級行政區(qū)域開展網(wǎng)絡(luò)小額貸款業(yè)務(wù)。

根據(jù)意見稿,經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)小額貸款業(yè)務(wù)的小額貸款公司應(yīng)當(dāng)根據(jù)借款人收入水平、總體負債、資產(chǎn)狀況等因素,合理確定貸款金額和期限。對自然人的單戶網(wǎng)絡(luò)小額貸款余額原則上不得超過人民幣30萬元,不得超過其最近3年年均收入的三分之一。

針對借貸廣告的管理,黃震表示,行業(yè)監(jiān)管其實也有行動。“中國互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會此前曾出臺過網(wǎng)絡(luò)借貸廣告營銷指引辦法。”

2019年3月,由于一些網(wǎng)貸機構(gòu)通過短視頻平臺等新媒體渠道發(fā)布不實廣告,其中涉嫌營銷違規(guī)產(chǎn)品,宣傳違規(guī)活動,中國互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會曾發(fā)布《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)借貸不實廣告宣傳涉嫌欺詐和侵害消費者權(quán)益的風(fēng)險提示》,要求各從事網(wǎng)貸業(yè)務(wù)的會員機構(gòu)及提供網(wǎng)絡(luò)小額貸款服務(wù)的相關(guān)機構(gòu)堅持合規(guī)審慎經(jīng)營,不違規(guī)宣傳和發(fā)布不實廣告。

“但行業(yè)協(xié)會主要針對的是自己的會員,屬于一種自律性的公約,而現(xiàn)在的一些公司或者小貸機構(gòu)并非其中的成員,不受相關(guān)約束,因而不在意行業(yè)公約的影響。”黃震說。

有媒體評論:在網(wǎng)絡(luò)借貸平臺低俗營銷、嘩眾取寵的表象下是“歪曲的價值導(dǎo)向”,“這不是‘土’而是‘惡’”,監(jiān)管應(yīng)“重拳懲治”!

“借”來的人生巔峰,還有詩和遠方,你要嗎?(彭婧如)

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