近日，一則毀三觀的“土味”借貸廣告將京東金融推上風(fēng)口浪尖，為此，短短三日內(nèi)，京東金融、京東集團(tuán)先后道歉。

這則雷人的短視頻廣告可謂是行業(yè)的一個(gè)縮影。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鋪天蓋地的借貸廣告中，有些走“惡俗”路線，有些則是打“溫情牌”，以夸張的營銷手法、誘導(dǎo)超前消費(fèi)。

萬元日息低至一瓶水，不借你就虧了？

京東金融并非第一個(gè)因借貸廣告道歉的企業(yè)。2020年9月，360借條就曾因“空姐對窮困男子表示只有借錢才能嫁給他”的借貸廣告被輿論抨擊，隨后360借條致歉并將廣告下線。

中新網(wǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在各大短視頻平臺(tái)，惡俗、雷人的借貸廣告并不算少，多以情景劇的形式用極端的角色形象和故事來博人眼球。

如，面試者面試失敗，只因不知道某個(gè)借貸產(chǎn)品;公司領(lǐng)導(dǎo)擁有遠(yuǎn)大理想，推出借貸產(chǎn)品不是為盈利，而是為了方便老百姓借錢;用戶感慨借貸平臺(tái)的便捷導(dǎo)致生活壓力太小，影響自己奮斗，等等。

并且，這些廣告多以宣傳借貸的便捷性作為結(jié)尾。宣傳點(diǎn)一般包括：門檻低，只要手機(jī)號碼或身份證即可申請，免抵押免擔(dān)保;操作簡單，放款迅速，只需X分鐘即可;免息或者利息低，比一瓶水還便宜。

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“一通操作下來，仿佛給人一種不借款就虧了的感覺。”

還有一類借貸廣告則是走“溫情”路線。如，花唄讓快遞員說出“熱愛的不能省”，并用花唄分期買了第一把薩克斯;借錢為女兒慶祝生日;工作之前借錢去環(huán)球旅行，等等。

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但不論是哪種類型，核心都是在誘導(dǎo)超前消費(fèi)，讓不少網(wǎng)友們直呼“價(jià)值觀扭曲”。

“類似的廣告，容易對剛剛走入社會(huì)，沒有控制力，更沒有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的年輕人產(chǎn)生誤導(dǎo)，在自己沒有能力的情況下去透支購買力，使年輕人的路還沒開始就已經(jīng)負(fù)債累累，從而引發(fā)社會(huì)事件。”中聞律師事務(wù)所合伙人張曉菊律師說。

影響的不只是年輕人。據(jù)媒體報(bào)道，有人在借貸廣告誘導(dǎo)下，最后欠各種小貸平臺(tái)50多萬元，其中有的平臺(tái)“砍頭貸”利息高達(dá)30%，經(jīng)歷兩個(gè)月時(shí)間的系列“暴力催收”后，其父母最后選擇賣了房子償還貸款，導(dǎo)致家庭生活陷入拮據(jù)。

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不只毀三觀，還瘋狂挑戰(zhàn)法律邊界

在張曉菊看來，這類廣告不僅僅只涉及價(jià)值觀的問題，還可能違反廣告法有關(guān)規(guī)定。

以這次的廣告事件為例，張曉菊認(rèn)為，這則廣告告訴人們可以不用腳踏實(shí)地、靠自己的勞動(dòng)付出去換得更好的生活，為了享樂(坐個(gè)飛機(jī))都可以去貸款，這種價(jià)值導(dǎo)向違反了《廣告法》第三條所要求的廣告應(yīng)當(dāng)以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的規(guī)定。

她向中新網(wǎng)表示，《廣告法》第四條明確規(guī)定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。“在該廣告中，并沒有表明借款后是否有利息，利息為多少，如何償還等內(nèi)容，沒有做到準(zhǔn)確、清楚、明白。根據(jù)《廣告法》第二十八條，廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假廣告。”

另，根據(jù)《廣告法》第五十六條之規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費(fèi)者可以要求廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者先行賠償。

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借貸廣告為何紛紛鋌而走險(xiǎn)？

有觀點(diǎn)認(rèn)為，這些借貸廣告不惜鋌而走險(xiǎn)是因?yàn)槠脚_(tái)的獲客焦慮。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院教授、金融法研究所所長黃震向中新網(wǎng)表示，相比2013-2016年大家都積極主動(dòng)投身到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)巨頭也容易把這些已有流量轉(zhuǎn)化成網(wǎng)絡(luò)借貸或者網(wǎng)絡(luò)投資客戶的情況，如今再吸引新的用戶注冊，往往需要允諾好處。

“比如給補(bǔ)貼、發(fā)紅包等形式。另外，還需要考慮運(yùn)維成本，包括人力、場地、技術(shù)等各方面。這些都算到獲客成本里去了，獲客成本當(dāng)然高。”黃震說。

也有觀點(diǎn)認(rèn)為，是因?yàn)槿缃窠栀J廣告的目標(biāo)受眾變了，不再只是大城市的年輕人，還有農(nóng)民工、外賣小哥、三四線小城市或者農(nóng)村的缺錢人群。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)品牌傳播與社會(huì)化媒體研究中心主任宮麗穎教授對媒體表示，類似京東、360這樣的企業(yè)紛紛加入土味營銷大軍，正是看中了廣闊的下沉市場。“土味營銷因其具有簡單、粗暴、接地氣、生活化等特點(diǎn)，與常規(guī)審美營銷形成反差，確實(shí)能迅速抓住受眾眼球，達(dá)到提升品牌認(rèn)知度、引起話題的效果。”

黃震認(rèn)為，借貸廣告如今大量出現(xiàn)的原因還包括，P2P清理完后可能會(huì)留下一個(gè)市場空白，“這就需要有人來提供相應(yīng)服務(wù)，有需求就有市場，于是一些機(jī)構(gòu)想借此機(jī)會(huì)填補(bǔ)這塊空白。”

“這些小貸公司不同于P2P。P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)是點(diǎn)對點(diǎn)，即個(gè)人與個(gè)人之間直接借貸，平臺(tái)只是起到信息中介的作用，本質(zhì)是為促成借貸雙方提供一種信息服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)小貸是出借自有資金給別人，本身屬于放款的一方，相當(dāng)于一個(gè)金融機(jī)構(gòu)。”黃震解釋。

他表示，京東、阿里等都有網(wǎng)絡(luò)小貸公司，如果達(dá)到合規(guī)要求，就有發(fā)展機(jī)會(huì)。如今網(wǎng)絡(luò)小額貸款業(yè)務(wù)管理暫行辦法已經(jīng)出臺(tái)征求意見稿，相比之前的P2P，他們有小貸牌照可以提供服務(wù)。

現(xiàn)實(shí)中，不只京東、阿里，小米、新浪等也分別有小米借條，新浪借錢等借貸業(yè)務(wù)。

小米借條APP介紹截圖。

借貸廣告管理，不能只靠行業(yè)自律

在網(wǎng)絡(luò)小貸業(yè)務(wù)管理方面，監(jiān)管部門已有行動(dòng)。

11月2日，中國銀保監(jiān)會(huì)會(huì)同中國人民銀行等部門起草的《網(wǎng)絡(luò)小額貸款業(yè)務(wù)管理暫行辦法(征求意見稿)》公開征求意見，擬規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)小額貸款業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)主要在注冊地所屬省級行政區(qū)域內(nèi)開展，未經(jīng)銀保監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)，不得跨省級行政區(qū)域開展網(wǎng)絡(luò)小額貸款業(yè)務(wù)。

根據(jù)意見稿，經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)小額貸款業(yè)務(wù)的小額貸款公司應(yīng)當(dāng)根據(jù)借款人收入水平、總體負(fù)債、資產(chǎn)狀況等因素，合理確定貸款金額和期限。對自然人的單戶網(wǎng)絡(luò)小額貸款余額原則上不得超過人民幣30萬元，不得超過其最近3年年均收入的三分之一。

針對借貸廣告的管理，黃震表示，行業(yè)監(jiān)管其實(shí)也有行動(dòng)。“中國互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會(huì)此前曾出臺(tái)過網(wǎng)絡(luò)借貸廣告營銷指引辦法。”

2019年3月，由于一些網(wǎng)貸機(jī)構(gòu)通過短視頻平臺(tái)等新媒體渠道發(fā)布不實(shí)廣告，其中涉嫌營銷違規(guī)產(chǎn)品，宣傳違規(guī)活動(dòng)，中國互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會(huì)曾發(fā)布《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)借貸不實(shí)廣告宣傳涉嫌欺詐和侵害消費(fèi)者權(quán)益的風(fēng)險(xiǎn)提示》，要求各從事網(wǎng)貸業(yè)務(wù)的會(huì)員機(jī)構(gòu)及提供網(wǎng)絡(luò)小額貸款服務(wù)的相關(guān)機(jī)構(gòu)堅(jiān)持合規(guī)審慎經(jīng)營，不違規(guī)宣傳和發(fā)布不實(shí)廣告。

“但行業(yè)協(xié)會(huì)主要針對的是自己的會(huì)員，屬于一種自律性的公約，而現(xiàn)在的一些公司或者小貸機(jī)構(gòu)并非其中的成員，不受相關(guān)約束，因而不在意行業(yè)公約的影響。”黃震說。

有媒體評論：在網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)低俗營銷、嘩眾取寵的表象下是“歪曲的價(jià)值導(dǎo)向”，“這不是‘土’而是‘惡’”，監(jiān)管應(yīng)“重拳懲治”!

“借”來的人生巔峰，還有詩和遠(yuǎn)方，你要嗎?(彭婧如)

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