上游房產(chǎn)紅利消退，家居企業(yè)如何才能突圍?2021年11月底，在“2022年家居產(chǎn)業(yè)數(shù)字化營銷趨勢發(fā)布會”上，優(yōu)居、被窩家裝、索菲亞、老板電器等家居企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)對話，為家居產(chǎn)業(yè)打造增長新動能提出建議。

新增量時代

家居產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入新增量時代。

據(jù)《2021年中國家裝行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2000-2007年、2009-2014年以及2016-2020年，中國商品房銷售面積復(fù)合增長率分別為22.9%、4.1%、3.0%，對應(yīng)家裝行業(yè)的快速爆發(fā)、全面發(fā)展和成熟發(fā)展三大階段。如今在“房住不炒”的方針政策下，以房地產(chǎn)為驅(qū)動的增長時代已經(jīng)結(jié)束，消費(fèi)者的新需求與裝修消費(fèi)支出意愿將成為家居行業(yè)增長的核心動力。

新增量時代的關(guān)鍵在于三類新人群，一是新租房一族，2020年人口普查顯示，“人戶分離”人口已經(jīng)達(dá)到4.9億人，即人不在戶口所在地，優(yōu)居的調(diào)查也表明，50%的人覺得租房也要裝修，這類人群正處于快速增長趨勢;二是局改一族，以廣州、成都、武漢三個城市為樣板的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年局改的用戶需求同比增長了40%;三是有貓貓狗狗的年輕一代，由于要為寵物添置生活空間甚至房間，也將產(chǎn)生新的需求。

在新增量時代下，家居行業(yè)由于服務(wù)周期長、環(huán)節(jié)多，面臨數(shù)字化改造難題。貝殼旗下自營家裝平臺被窩家裝總經(jīng)理梁磊表示，“家居產(chǎn)業(yè)最核心的特點(diǎn)就是非常復(fù)雜，一個客戶從選擇家裝開始到交付，整個周期有28個角色、179個交界點(diǎn)，包括人與人的協(xié)同、人與貨的協(xié)同，在這個過程中有非常多的不確定性”。

數(shù)字化營銷

在以用戶為核心的新增量時代下，數(shù)字化營銷或成為家居企業(yè)增長的新動能。

針對家居企業(yè)營銷痛點(diǎn)，優(yōu)居首次提出了家居行業(yè)的數(shù)字新零售模型——四環(huán)理論，解決了品牌勢能如何轉(zhuǎn)化助推終端成交的問題。四環(huán)分為第四環(huán)品牌環(huán)、第三環(huán)公域流量環(huán)、第二環(huán)私域流量環(huán)及最后一環(huán)成交環(huán)。一方面，通過品牌與內(nèi)容和客戶的接觸，形成對公域流量的引流;另一方面，公域流量引流到私域陣地之中再形成營銷轉(zhuǎn)化，最終到終端成交。

同時針對流量轉(zhuǎn)化的難題，優(yōu)居推出導(dǎo)購輔助工具營客云產(chǎn)品，憑借“數(shù)智化”的方式輸出消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，幫助導(dǎo)購精準(zhǔn)獲客，助力導(dǎo)購解決終端缺客流和難轉(zhuǎn)化的兩大難題，大幅促進(jìn)終端轉(zhuǎn)化成交。以千年舟為例，在使用營客云30天后，精準(zhǔn)蓄客量達(dá)到兩萬，簽單6003單。

“營銷數(shù)字化不是做與不做的選擇，是生與死的選擇。”優(yōu)居創(chuàng)始人兼CEO蔡鉞稱，優(yōu)居每年都將絕大多數(shù)利潤投入到數(shù)字化工具的打造上，以期為家居行業(yè)提供更好的效率工具，助力家居企業(yè)獲得高效增長。

家居分析人士表示，傳統(tǒng)的獲客方式已經(jīng)失效，只有實(shí)現(xiàn)營銷數(shù)字化升級，才能夠在此關(guān)鍵時刻打造第二增長曲線，從而搶占未來家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，贏得競爭的主動權(quán)。

短視頻未來

新增量時代下，小紅書、抖音、快手等短視頻平臺正在成為家居企業(yè)贏得用戶的新陣地。

上述分析人士表示，“在家居產(chǎn)業(yè)的新增量時代，家居企業(yè)面對的是新消費(fèi)人群、新消費(fèi)需求以及新消費(fèi)場景，但同時也面臨消費(fèi)者信任缺失、流量轉(zhuǎn)化低等難題”。

“所有家居企業(yè)都應(yīng)該通過短視頻的方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品數(shù)字化。”蔡鉞一針見血。

近幾年，短視頻平臺的家居家裝內(nèi)容呈現(xiàn)爆發(fā)增長趨勢。在小紅書，以“家居”為關(guān)鍵詞搜索顯示有514萬筆記;在2021年抖音電商“雙11”期間，智能家居生活品類交易額是去年同期的4.65倍;快手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，快手家裝內(nèi)容日均播放4.5億，家居消費(fèi)者平均消費(fèi)超15萬。

家居觸網(wǎng)，讓消費(fèi)者的購物方式更靈活

據(jù)快手分享的一組數(shù)據(jù)顯示，從消費(fèi)者開始選擇裝修風(fēng)格，到最后施工方案確認(rèn)，再到最后現(xiàn)場的采購，每個環(huán)節(jié)都有超過50%的用戶愿意去選擇短視頻平臺，作為消費(fèi)決策的重要信息獲取方式。

“以前家居產(chǎn)品的新功能傳遞給用戶都是通過圖文甚至說明書，很難讓人一下看懂，但是短視頻能夠把新功能在非常短的時間內(nèi)以非常具像化的方式呈現(xiàn)給用戶，以此激發(fā)用戶的購買需求。”在蔡鉞看來，過去所有產(chǎn)品都圍繞大家想得到的需求出發(fā)，而短視頻的發(fā)展，激發(fā)了消費(fèi)者的癢點(diǎn)，將刺激新的消費(fèi)需求出現(xiàn)。

(北京商報記者孔文燮)

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